“但在直播电商模式下 ， 冲动消费实际是对主播的认可 ， 而不是对产品的认可 ， 但主播是没有能力为产品背书的 。 品牌商可以获得主播带来的品牌溢价 ， 主播也可以收取产生溢价的费用 ， 但这种溢价与产品品质无关 ， 因此是有风险的 ， 既可能给消费者带来损失 ， 也会对主播公信力带来损失 。 ”胡麒牧表示 。
在他看来 ， 直播电商的最大功能是渠道 ， 当平台流量过度集中到头部个别主播 ， 相对于平台商家的分散结构而言 ， 其实是形成了寡头市场 。 在渠道议价权上 ， 头部大主播相对于商家显然占有很大优势 。
一些微妙的变化已经在商家中发生 。 多位接受采访的中小商家告诉采访人员 ， 直播电商的早期阶段对主播有一种比较简单的迷信 ， 要推广品牌冲销量第一时间会想到找主播 ， 但伴随直播普及 ， 对直播的变化商家也在变得理性 。 “如果把直播看作渠道 ， 商家自播会成为标配 ， 打新品或者重要营销节点再根据不同的市场预算寻找合适的主播 。 ” 一位商家说 。
丁道师在进行商家走访时敏锐地发现了零食品牌“口水娃”的改变 ， 此前口水娃在淘宝做电商一直不愠不火 ， 开始做直播电商后一炮而红 。 但口水娃的直播策略并不是把希望寄托在头部大主播上 ， 反而喜欢用腰部主播 。 “口水娃在工厂自建了直播基地 ， 把几层楼改建成直播间请全国各地的主播到工厂来做直播” 。
分散的小主播的带货效率并不比大主播差 ， 如果以100万元请一个头部主播带货1000万元为例 ， 口水娃做了一个实验 ， 把100万元分配给10个或者更多腰部主播 ， 结果实现的销售额大于1000万元 。 “大主播一次只能带有限的几个商品 ， 但是腰部主播可以讲更多的品类不同的商品 ， 这种分散式的策略对零售品牌更有效率 。 ”丁道师说 。
生态大变局
品牌、商家的改变只是直播生态变化的一角 ， 流量重新分配 ， 大主播仍然存在 ， 中腰部迎来更多机会都会推动行业在监管趋严的形式下朝良性发展 。
网经社旗下电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）数据显示 ， 2017~2020年 ， 国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元 。 预计2021年交易规模达到23500亿元 ， 同比增长82.87% 。
直播电商的市场规模仍将持续增长 ， 但直播行业也将迎来大变局 。 网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为 ， 头部直播的背后折射出巨大的资源集中效应 ， 中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩 ， 对商家来说也不利 ， 比如“双11”原来消费者可以通过会场找到自己 ， 而现在要通过主播 ， 实际上就多了一道坎 。
“在平台的裹挟之下 ， 商家为了能够进入到头部主播的直播间 ， 势必要做出让利和牺牲 。 这样对商业生态来说是造成了不均衡发展 ， 也未必健康 。 今后头部主播效应被分散 ， 推动一波洗牌 ， 其他主播、MCN机构、品牌、商家等迎来更多机会 。 ”莫岱青认为 。
根据艾媒咨询数据 ， 截至2020年12月 ， 共有346名主播年带货在1亿元以上 。 在“1亿~10亿元”区间里 ， 快手主播有147人 ， 淘宝主播97人 ， 抖音主播73人 。
“此后行业必然进行洗牌 ， 中腰部的主播成长将是最快的 。 ”在丁道师看来 ， “各个平台有不同的主播生态 ， 淘宝直播被认为过度依赖大主播；快手的本意是普惠的流量政策 ， 但也出了六大家族；拼多多没有一个大主播 ， 但直播做得不错 ， 大多以店播的形式在推直播 ， 说明流量普惠落到实处 。 ”
“从平台竞争的角度来看 ， 更多依靠主播流量的短视频平台未来受影响较大 ， 转型电商平台的难度会加大 。 但是纯电商起家 ， 有完整商业生态的电商平台的优势就凸显了 。 ”胡麒牧认为 ， 头部大主播的成功是少数人的成功 ， 资源和流量过度向个别主播集中的过程中出现了一些问题 。 未来主播市场要想更繁荣 ， 从结构上要改变寡头结构 ， 扩大头部主播的规模 ， 这就是腰部主播的机遇 ， 从模式上可能会有更多工程师、产品经理等专业人士参与进来 。