事实上，过去几年里，亚马逊曾尝试推出过了好几家垂直类服装电商网站，现徒留男装电商East Dane，myhabit也于今年5月宣布了关闭 。似乎相较于从0到1的全新打造，至少在时尚电商这块，亚马逊还是靠眼光取胜 。今年4月有消息称，新的潜在收购名单上，做时装租赁公司Rent the Runway和 Le Tote，用App搜集数据想要解决内衣合身问题的ThirdLove，以及，近日小火的Everlane赫然在列 。
然而，尽管出手阔绰，“时尚”两字在很长一段时间都被外界视作是与亚马逊绝无关系的 。
The Integer Group的电商渠道副总裁就曾一语道破：“Amazon更像Costco而不是Nordstrom”，人们更想在上面买厕纸而不是设计师服装，顶多买买基本款T恤等，这让时尚品牌们的营销官们觉得，在上面折腾是在没什么意义 。
2012年，亚马逊推出了自己的第一支时装广告，并与上百家包括Michael Kors、Vivienne Westwood在内的时尚与高端品牌签下了合同，甚至招聘了一批设计师来打造网站模特 。有媒体彼时乐观地表示亚马逊 “成功涉足高端时尚界” 。
然而，尽管初次的尝试成功让亚马逊的服装销售增加了三位数，但接下来的路并没有想象中那么顺利......因为，还是有许多品牌并不买账，拒绝加入。Amazon fashion上线的两年后，也仅有16%的时尚品牌进驻亚马逊 。L2的最新报告也显示，在83个奢侈品品牌中，仍然只有不到三分之一的入驻了亚马逊 。
惯用的低价策略是让不少时尚品牌对亚马逊犯怵的一大原因 。Bezos很清楚，与自己的核心业务不同，“时尚行业有着成熟的降价节奏”，以往靠着低价从实体店里抢生意的老路子走不得了 。于是针对时尚业务，亚马逊采取了新策略，“承诺全价模式” 。果然，这一新模式让Nicole Miller、Calvin Klein、Kate Spade、Lacoste、Levis等品牌服下了定心丸，与之展开合作 。
不过值得注意的是，一些重量级的奢侈品牌等仍旧是坚定地让“求贤若渴”的亚马逊吃了闭门羹 。本月初，lvmh集团更是公开表示绝对不会考虑和亚马逊合作，原因在于 “担心亚马逊的产品介绍和打折活动有损奢侈品牌的形象和定位” 。虽然近来，日子也不大好过的奢侈品牌们也在电商方面动作频频，但相较于借用第三方平台，它们还是更倾向于由自己去把控流程，以期为用户提供高标准严要求的购物体验 。
而对于亚马逊而言，要真正征服这些依旧端着的大牌，还需要一番大功夫，至少得先消除掉刻印在它们脑海中亚马逊的 “廉价感” 。
Bezos自然也是注意到了这一点 。所以你会发现，亚马逊先后成为了纽约男装周、印度时装周（India Fashion Week）、东京时装周的冠名赞助商，同时，还在Amazon Prime上播放起了美国时装设计师协会/《Vogue》（CFDA/ Vogue）真人秀节目《时尚基金》（The Fashion Fund），一口气推出了了诸如Franklin&Freeman、Scout+ Ro以及Society New York等七个自营品牌 。
显然，亚马逊正努力让自己更时尚一些，毕竟服装是一回事，时尚又是另一回事 。而对于Bezos而言，“在这项长期投资里，我们才刚刚开始没几年呢 。”
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