|小红书需要住在热搜上

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来源:略大参考(ID:hyzibenlun)
作者/张二毛编辑/原野
上市的传言纷起 , 但小红书讲给资本市场的故事 , 似乎还没有真正准备好 。
位于市中心的上海新天地 , 是最能代表上海风貌的十大地标之一 , 这里寸土寸金 , 小红书的办公楼就设立在附近——它曾是上海在移动互联网时代最早的名片之一 。
与小红书办公区隔街相望的 , 是黄陂南路均价16万/平米的豪宅小区 。 午间休息的时候 , 小红书的员工可以一边喝着公司吧台的酒 , 一边讨论对面豪宅里的女人有多少是自家用户 。
贵气 , 是小红书再熟悉不过的标签 。
当然 , 公司内部不会如此标榜 。 恰恰相反 , “务实”两个字 , 高高贴在他们的办公室墙上 , 这是小红书的企业价值观——这就像要求一位上海名媛要低调做人 , 虽有冲突 , 但道理很对 。
只是 , 一个略显讽刺的事实是 , 上海移动互联网名片如今已经易主给了6岁的拼多多 , 一家标榜“本分”的公司 。
电影《泰坦尼克号》里 , Rose她妈曾经这样劝Rose嫁给钢铁大亨:我们徒有贵族身份 , 却连一分钱都没有 , 如今的小红书虽有“独角兽领袖”之称 , 却置身流量陷阱 , 商业变现想象力不足 。 上市的传言纷起 , 但小红书讲给资本市场的故事 , 似乎还没有真正准备好 。
广告公司
收入来源决定公司性质 , 从这个角度看 , 小红书实际是一家广告公司——广告收入占到它公司营收的80% 。
作为广告公司的小红书 , 很优秀 。
小红书是有护城河的:天然的“种草社区” 。 依靠用户在平台上分享的消费体验 , 小红书形成了区别于其他内容平台的竞争力 。
小红书多能种草?根据QuestMobile2020年4月的数据 , 微博、抖音、快手的平均带货转化率分别为9.1%、8.1%、2.7% , 都没有超过10% , 而小红书的平均带货转化率 , 达到了惊人的21.4% 。
其根源在于达人结构 。 品牌在找KOL推广时 , 一个默认的逻辑是:头部KOL能让更多的人看见 , 腰部KOL能撑起整个营销活动 , 脚踝部KOL能增加互动 。 而在宣传效果上 , 并不是粉丝群越大越好 。 1个10w+粉丝量的博主 , 其宣传效果远不及10个1w+的博主 。
按照这个逻辑 , 小红书的商业模式似乎是为做广告而生的 。
2020年 , 克劳锐发布《2020年看得见的粉丝价值:四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示:微博和抖音KOL , 粉丝量集中在100-1000万之间;快手KOL , 粉丝量集中在10-100万之间;而小红书呢 , 71%的KOL粉丝量级在1-10万之间 , 中腰部和尾部博主比例高达九成以上 。
也就是说 , 小红书的KOL分布 , 整体呈现出“头小腰宽脚踝粗”的特点 , 这种结构很利于扩大品牌在粉丝群中的影响力 , 盘活整个品牌营销和推广 。
效果已经显而易见 。
【|小红书需要住在热搜上】完美日记、小仙炖、元气森林、钟薛高等新国货品牌 , 都或多或少从小红书借力 。 以完美日记为例 , 它在小红书的投放 , 就是典型的金字塔式结构 。 从明星、知名KOL、头部达人、腰部达人、初级达人到素人 , 其投放比例为1:1:3:46:100:150 , 也就是少量投放头部KOL , 主要声量都来自于腰部和初级KOL 。
数据显示 , 自2017年底到现在 , “完美日记”相关笔记已经达到31万篇 。 博主们的反复提及 , 不断刺激着用户对品牌的认知和购买欲望 。 “完美日记”创始人也曾经感慨:小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值 。
可惜 , 对于资本市场 , 一家广告公司的价值天花板 , 实在太低了 。

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