无论是综合电商平台还是内容平台，都在试图通过直播重构人、货、场 。事实也证明，每年通过直播间卖出庞大的货品规模也不再是实体零售可以想象的了 。


在“交个朋友”联合创始人、副总裁童伟看来，直播电商这种密集的促销已经让双11等人造购物节变得“支离破碎”了 。


“依照正常的电商商业逻辑，本不应该天天做大促 。”童伟对「创业最前线」分析道，“直播最终还是会走向专业化道路 。消费者是因为喜欢某个主播以及其对垂直领域的知识和理解才会形成购买，这一切是基于内容产生的信任，其本质并不是以促销为主 。”


换言之，短期来看，直播间虽然暂时逃脱不了以促销为核心的命运，以保证吸引足够的人流 。但要形成长期的交易，必须要基于消费者对专业性内容的信任，只有商家盈利、消费者愿意持续买单才是健康状态 。


除了双11概念被弱化外，今年被讨论最多的还有头部主播的“排位赛” 。


雪梨创办的宸帆市场公关部负责人告诉「创业最前线」，“今年头部主播竞争激烈，主要是因为前两位之间的差距越来越小了 。”在她看来，各家的榜单上下浮动明显，很多时候的数据并不在同一个客观环境下进行比较，因此排名其实是很微妙的，“行业里的人甚至会认为一时的数据没什么可对外宣传的 。”


而头部主播内卷，最终受益的很可能是平台 。


毫无疑问的是，李佳琦和薇娅的销售神话离不开淘宝直播的流量支持 。一个明确的现象是，今年双11淘宝首页增加了“直播”的新入口，与“订阅”“推荐”并列，而这样的一级入口，无疑是为了网罗更多公域流量 。


头部主播的直播间已经成为了平台流量的集散地 。从某种程度上来说，当尾款人为买到心仪商品而欢呼时，无论直播间里如何热闹，本质上，主播们已经沦为平台进行流量转化的“超级工具” 。


2 流量都去哪儿了？


一个出色的头部主播纵然是平台聚拢流量的超级工具，但不可否认的是，当主播团队的力量“过度”膨胀时，可能并不被平台所喜闻乐见 。


前有头部主播吐槽采购流量成本高，后有今年双11部分商家抱怨流量明显下降了，那么，平台的流量都去哪儿了？


透过今年淘宝直播预售榜单不难发现，除了超级头部李佳琦、薇娅团队之外，紧随其后的雪梨、烈儿宝贝等主播之间的带货成绩也不分伯仲，目前雪梨团队位居女装品类销售榜第一，而觊觎这一位置的淘宝主播们何止百千 。


为了避免流量的过度集中，将新增用户和流量向腰部主播倾斜也是平台们擅长玩的“平衡术” 。

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“平台一定会更多地扶持品牌商家自播和中腰部主播，因为只有这样平台才能获得更加健康、良性的发展 。”上述宸帆市场公关部负责人说道 。


事实上，宸帆早已意识到，单凭雪梨一个IP无法撑起更大的货盘，因此在淘宝之外，宸帆也在抖音上尝试孵化更多的带货主播，例如周扬青、杨天真等 。


在头部主播的带领下，这些腰部主播也构成了宸帆的金字塔塔基 。


同样在超级IP之外另寻流量出口的还有“交个朋友” 。


自罗永浩入驻抖音开始，其直播间创造过不少高额带货记录，其直播间更是被称为“日不落直播间” 。而随着“交个朋友”最大IP罗永浩即将告别负债，其直播间内也时常会出现很多新鲜主播面孔 。

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