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与短视频平台以直播带货切入电商的做法不同，无论是小红书的“福利社”还是B站的“会员购”商城，二者在早年间皆发力自营电商业务，试图自建电商生态 。
然而，由于供应链体系不完善，物流体系不健全，平台SKU有限，小红书和B站作为轻量级的内容社区，最大的问题在于B端的整合能力 。经过几年的战略化调整，小红书的“号店一体”战略逐渐清晰，首次提出“私域阵地”概念，B站则在谨慎克制中发力会员购商城中的魔力赏盲盒玩法，掘金特色电商闭环 。

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与B站高度相似的还有知乎平台，知乎以线上广告入局商业化，后伴随大批知识付费新玩家的入局，持续加码知识付费 。2019年9月，“知乎好物”推荐功能的上线展现出知乎对电商业务的兴趣，此后，知乎开启直播带货模式，上线“知友福利站”，推出“知乎知物”自有品牌，去年双十一推出高赞好物榜单，展现自营电商基本雏形 。

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起步最晚的微信视频号，可谓是连接整个微信生态，在跑步姿态下强势启动商业化 。2020年至今，微信视频号快速进行功能的升级与迭代，与第三方服务深度合作，视频号直播间打通订阅号和小程序，视频号推出带货功能、支持购物车直达购买，越来越多的品牌入驻视频号，在视频号这一公域私域联动的新场域中寻求发展机会 。

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社媒平台高速发展的同时，也让越来越多的品牌营销有的放矢，开辟出与消费者深入对话的新通路 。根据微播易KOL社交媒体投放分析数据显示，从近两年来品牌对主流社媒平台投放金额分布来看，微博和微信的交易优势稍显不足，以抖音为代表的短视频平台和以小红书、B站为代表的精细、垂直、兴趣化聚焦的社交平台大范围崛起 。

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从品牌成交账号数来看，一直以来，微博的成交账号数量始终保持在主流社交平台之首，2020年微博仍以52%的占比与第二名拉开较大差距 。而到了2021年，小红书的成交账号数量占比以超越微博5%来到第一，媒体采购量也大幅增长114% 。抖音成交账号数量占比上涨10%，越来越多的品牌开始将预算分摊到新兴平台 。

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此外，微播易通过KOL社交媒体投放分析数据对比，分析主要行业品牌在社媒平台的投放重点，发现自2021年开始抖音、小红书两大平台几乎成为美妆日化、食品饮料、母婴育儿和3C数码行业都爱用的投放平台 。例如在美妆日化行业，品牌主2021年在小红书、抖音平台的成交金额首次超越微博，投放力度实现了2-3倍的大幅增长 。

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内容营销时代，种草模式应运而生，而近些年种草已然成为了一个相当拥挤的赛道，互联网大厂甚至开始把小红书做过一遍的事重做一遍，纷纷押注社区生意，开辟“种草社区” 。
其中，抖音的动作显而易见 。今年年初，部分用户发现“种草”与“同城”“学习”等一级入口并列共享 。而在去年10月抖音曾测试图文种草功能，图文种草内容与短视频一样，创作者通过拍摄功能中选择图片进行创作，即可发布带有文字的图片合集，内容还可以挂商品链接，实现带货变现 。

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