从上市公司来看 ， 三季度 ， 化妆品板块收入 78.04 亿元 ， 同比增长7.75% ， 扣非归母净利 51.8 亿元， 同比-26.88% ， 主要受个别公司盈利恶化拖累 。
在食品饮料端 ， 据阿里平台数据 ， 10 月 ， 酒类线上销售额 7.50 亿 ， 同降 52.28% ， 销售量 472.76 万件 ， 同降 29.95% ， 均价 158.67 元/件 ， 同降 31.88% 。 液奶行业线上销售额 为 11.47 亿元 ， 同降 10.52% ， 销售量 1860.30 万件 ， 同降 17.29% ， 平均产品价格 61.64 元 ， 同增 8.18% 。
同期 ， 日常调味品子行业销售额为 1.15 亿元 ， 同降 28.44%。 保健品销售额 22.41 亿元 ， 同降 20.95% ， 销售均价 151.91 元 ， 同降 6.23% 。 休闲食品线上销售额 35.16 亿元 ， 同降 36.06%;销量为 1.48 亿件 ， 同降 27.34%;均价 23.69 元 ，同降 11.99%。
这种情况下 ， 各家不得不降低广告投放 。 “投放越发谨慎 ， 且必须看回报率 ， 压力很大 。 ”有世界500强饮品企业高管对21世纪经济报道采访人员说 。
另据采访人员了解 ， 促销率 ， 已成各行业广告主们最重要投放选择标准 。
“小巨头”
此情此景下 ， 各互联网公司对策不同 。
各大巨头的共同选择之一是 ， 等待 。
“广告业务何时能够恢复快速增长 ， 这主要取决于未来的监管情况变化 ， 以及宏观环境的挑战 。 正常情况下 ， 一季度广告业务淡季 ， 然后二三四季度逐步走高 ， 而明年一季度可能不是这个情况；有些类别的广告在价格走低之后会有比较快速的反弹 ， 而其他一些表现强劲的类别 ， 比如服装、个人用品、保健等行业 ， 相对反应较慢 。 不过 ， 相信假以时日 ， 这些反应较慢的类别也会因为投放成本较低出现增长 。 ”米歇尔如此介绍腾讯策略 。
百度首席战略官余正钧也认为 ， 关键在大环境 。 “我们预计 ， 在三季度广告业务6%的增长基础之上 ， 四季度增速会进一步放缓 ， 前提是疫情的影响能在12月初得到控制 ， 但是如果（在12月初）之后还有新发病例的话 ， 那么广告业务的表现可能会更差 。 增速主要受疫情影响 ， 其他的因素还有监管等 。 ”他在财报电话会上说 。
还处于高速发展期的B站就显得进取多了 。
“广告效率得到持续提升 ， 主要还是得益于深度学习模型 ， 以及前期智能创意的进一步应用 ， 这部分带动了整体信息流CTR提升超过30% 。 广告多场景 ， 也随着用户增长多场景而打通 ， 实现从手机APP、iPad、TV大屏、PC全场景覆盖 。 第三季度 ， 超过1.5万UP主入驻花火平台 ， 同比增长超过25% 。 品牌复投率超过75% ， 优质UP主创造的创意内容已成为整个互联网市场新的营销标杆 。 ”B站副董事长兼首席运营官李旎在财报电话会上称 。
李旎还认为 ， B站广告将保持高增长 。 她举例 ， “双十一”期间 ， B站电商预算份额在全网排名第五 ， 从转化的ROI来说 ， 排在全媒体第一 。
“在客户行业方面 ， 除了传统的优势领域 ， 如游戏、食品饮料、3C数码等 ， 本季度开始 ， 汽车、服饰、鞋包等行业在B站取得了超预期高速增长 。 预计视频化也将进一步大幅带动广告效率提升 。 第三季度 ， 视频形态的广告效率是图文形态的两倍 ， 整体eCPM的预估也会带来超过100%以上的提升 。 ”她说 。
值得注意的是 ， B站广告收入与腾讯、百度并不在一个量级 ， 也低于爱奇艺 。 这意味着 ， B站腾挪空间确实更大 。
此外 ， 鉴于腾讯在社交流量上的强势地位 ， 微信生态下小程序、朋友圈广告 ， 及视频号广告全量上线后带来的收入增量 ， 潜力依旧巨大 。
随着市场渐入存量阶段 ， 各互联网巨头间的竞争 ， 将越发残酷 。