娃哈哈松口上市：三十年打不完的“水”仗 _个体小卖店

一百多年前，萨瓦公爵卖出全球第一瓶矿泉水，用商业头脑把大自然变成了自己的印钞机。
水、阳光、空气，原本世上免费可得的资源，随着商业的渗透，衍生出一个个绝好的生意点子，比起围绕光线杀菌、空气净化产品的漫长研发生产过程，瓶装水的生意无疑更加一本万利。
国产瓶装水第一代巨头娃哈哈对此亦有发言权，从第一瓶AD钙奶、第一支瓶装水开始，娃哈哈构建起了峰值时年销售额近八百亿的饮料帝国。
卖水，看似没有壁垒，但却因为这些商业奇才之间的厮杀博弈，形成了一些人为的壁垒。
大家都是大自然的搬运工，既然搬运上分不出高下，水源、概念就成了拉开距离的关键护城河，比谁占据更有稀缺性的水源，比谁能将一瓶水卖出更高的附加值。

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（图片来源：中金财富研究）

从包装到品牌，从水源地到功效，三十年软饮一哥之战，沿着一条主线不断打下去。今天我们就从软饮料竞争的主线，看看对上市态度开始松动的首代巨头娃哈哈，到底处在什么段位。
一、核心能力：品牌生命周期管理
据格隆汇新股不完全统计，1996年，娃哈哈就已成为国内瓶装水一哥，并连续几年稳坐老大宝座。
其后十年的市场竞争情况，鲜有公开数据，但从有记录的2011年开始，农夫山泉已经替代了娃哈哈的龙头地位。
2018年，国内包装水行业CR5为75.2%，分别是农夫山泉（26.5%）、华润怡宝（21.3%）以及百岁山、康师傅、冰露，原本的一哥娃哈哈已经排在了五名开外。
包装水市场份额排名变化

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数据来自公开报道，格隆汇新股整理
在2013至2017年间，娃哈哈营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元、456亿元，经历了营业收入的高峰和低谷，直至2018年才回到增长的轨迹上。
为什么原本占据优势地位的娃哈哈表现会这么不如人意？回看娃哈哈产品的的生命周期管理，也许可以看出一些端倪。
娃哈哈生命力最强的爆款产品是娃哈哈AD钙奶，1996年面世，2005年进入衰退期，生命周期长达9年，其后升级为爽歪歪，以新品牌继续存续。
娃哈哈生命周期最短的爆款产品则是激活，对标健力宝爆果汽和乐百氏脉动（至今仍是达能的主力饮料），尽管激活处于运动饮料的高增长赛道，但因区域性窜货破坏了产品的价格体系，激活的生命周期仅有几个月。
大多数饮料的产品品牌生命周期介于以上两个极端之间，呈正态分布，所以要了解娃哈哈的产品生命周期管理能力，我们可以大致依据爆款产品上市的节奏来看。
娃哈哈爆款产品上市时间表

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数据来自公开资料，格隆汇新股整理
可以看出，娃哈哈自1988年推出第一款产品以来，每隔3-7年都会有一款爆款产品面世，但在2005年推出营养快线、爽歪歪之后，长达10年时间里，再没有配得上龙头地位的产品跑出来。
2015年新推出的娃哈哈晶钻水，瓶身独特，且包装有签名功能，但从娃哈哈产品的淘宝销量来看，晶钻水表现远差于“童年回忆”AD钙奶。
对标软饮料新龙头农夫山泉——其曾于1997年推出瓶装水产品，2003年推出的“尖叫”直至2019年增长率仍为10.2%，2011年推出的东方树叶后来成为无糖茶饮行业第一饮品，2016年推出的“茶π”当年营收超过16亿元，2017年推出的力量帝维他命水连续四年CAGR超过47% 。农夫山泉的爆款产品出现时间间隔更为均匀，持续时间也更久。

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