抖音做不好电商( 五 ) _字节跳动

和散打哥。
更大的问题还是转化率。电商的本质是流量黑洞，淘宝天猫多年来作为流量的“最后一站”，是因为一旦交易完成，流量就走完了整个闭环，回到流量起点，即社交平台、媒体、网红达人那里。
抖音庞大的中心化流量，在电商领域并不是最大的优势，真正的难题在于如何精细化运营这些流量，做好货与人的匹配，拓展更丰富的交易场景，提升流量的转化效率。淘宝直播深耕四年也才做到2000亿GMV，背后是达到65%的转化率，腾讯直播在私域流量形成的信任之下，转化率也只有10%—30%，至少有70%流失，目前来看，抖音目前转化率不足5%，想要获得超高的GMV，难度将非常大。
此外，微信做的是增量生意，但在抖音上卖得最好的品类主要是服饰、美妆、零食，也是电商上最成熟的品类，7万亿GMV的阿里、2万亿GMV的京东和1万亿GMV的拼多多在其中深耕多年，想要从它们嘴里抢食，这是存量市场的残酷竞争，抖音并不具备明显的优势。从这个角度来说，快手也很难。
抖音不得不做电商
【抖音做不好电商】上个月，抖音和淘宝签订新一轮框架合作协议，消息称金额近200亿元。业内认为在抖音屏蔽淘宝外链的情况下，这个合作依然达成，说明淘宝并未把目前的抖音小店当成很重要的竞争对手，原本抖音直播间中30%左右的链接会跳转到淘宝，但由于总量很小，这个份额对于淘宝来说也不是不可丢失的。
究其原因，抖音无法撼动淘宝和天猫的品牌商家基本盘，直播作为提升电商“人、货、场”效率匹配的一种方式，如果同等GMV的渠道费用低于原有渠道，则商业模型可以跑通，如带货渠道费高于原有商业模式下的渠道费，直播电商则是伪命题，在阿里出台6%的专项服务费后，中小商家更会谨慎在淘宝和抖音之间做出选择。
上述直播从业者认为，抖音的优势还是在某些节点，如新品上市、活动大促、品牌活动、热点营销等能发挥出来，商家会更愿意在抖音做立体式的营销推广。
说到底，电商模式的转型内在驱动力是供应链的变迁而非流量，核心竞争力是人与货的匹配效率和供应链能力，但抖音从后发角度并不具备优势。
上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽认为，抖音不能大而全地去打所有市场，而是应该围绕内容强项做电商衍生，通过独家IP联名或内容联名推出新产品或是收编一些品牌不大的高性价比产品，扶持这些商户，培育抖音原生自有品牌。
“现在做电商就应该抱有C2M的理念，一定根据需求做产品。”她表示。
一位中金公司分析师认为，抖音、快手等短视频平台只有做到年万亿GMV的规模，才可以被视作阿里巴巴的威胁，微信不知不觉就做到了，但对于抖音来说，想成为挑战者，不能沿着前人走过的老路，抖音想做好电商，就一定不能按照现有的模式。
业内人士认为，如果抖音决心做电商，2000亿GMV也许很容易达到，但想要做到10000亿，还有太多问题要解答。
更重要的事情是，从营收的角度，做电商并不是一个最优选。火星文化CEO李浩认为，对于快手、抖音来说，广告的利润在90%左右，打赏的利润在50%左右，而直播带货，利润只有2%，主播向品牌方抽成20%，平台从主播的营收中抽成10% 。
也就是说，抖音电商的GMV做到10000亿元，营收的贡献才有200亿元。那么，为什么不直接卖流量广告呢？全球化受阻后，字节跳动需要新故事，可能是唯一的原因。之前，美国总统特朗普要求TikTok出售其美国业务，否则将在美国禁止它。
今年3月份，字节跳动八周年，张一鸣曾把全球化作为接下来的重要方向，据悉，TikTok的长远目标是成长为Facebook量级的全球公司，资本市场也非常看好TikTok未来的发展，并给出了400~500亿美元的高估值，鉴于此，字节跳动在一级市场的整体估值也高达1200亿美元。

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