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[音箱]智能音箱的一场“内容颗粒度”革命,

『联盟·广东摘要_[音箱]智能音箱的一场“内容颗粒度”革命,』来源|科技向令说(xiangling0815)智能音箱的销量比赛还在进行,但竞争核心开端产生转移。大年夜2019年全年出货量来看,根据市场调研公司Canalys、StrategyAnalytics等宣布的智能音箱行业申报,百度的智能音箱品牌小度年出货量各国内首位,阿里的天猫精灵和小...


广东龙网_原题为 智能音箱的一场“内容颗粒度”革命
文|曾响铃
来源|科技向令说(xiangling0815)
智能音箱的销量竞赛还在进行 , 但竞争焦点开始发生转移 。
从2019年全年出货量来看 , 根据市场调研公司Canalys、Strategy Analytics等发布的智能音箱行业报告 , 百度的智能音箱品牌小度年出货量列国内首位 , 阿里的天猫精灵和小米的小爱同学紧随其后 , 剩余玩家声量已经不大 。
“量”的竞争之后 , 行业玩家都开始加大用户运营投入的力度 , 在用户体验及个性化服务方面下功夫 , 以换取更高的用户粘性 。
这既包括智能的升级 , 类似远场语音交互、人脸识别、手势识别、眼神唤醒等多模态交互;也包括为不同用户“画像”提供千人千面的内容服务 。
【[音箱]智能音箱的一场“内容颗粒度”革命,】[音箱]智能音箱的一场“内容颗粒度”革命,
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而随着智能音箱的用户越来越多 , 相较“体验升级”可以有通用的解决方案 , 千人千面的个性化服务却面临“供给侧难题”——内容端无法匹配足够丰富的内容以支撑不同“用户画像”的用户都能享受到对应想要的服务 。
用户粘性问题最终又抛给了智能音箱的内容布局 , 这是一个与销量竞赛同等重要的领域 , 如同智能手机不仅比拼设备也比拼服务生态一样 。
没有内容支撑的“用户画像”已经是伪命题?
当一些人对智能音箱的印象还停留在追剧、听歌的功能时 , 智能音箱的头部玩家已经支持刷短视频、家庭K歌了 , 从小度智能屏近期的动作看 , 一口气接入快手、抖音、B站、优酷、全民K歌、喜马拉雅、荔枝直播等 , 围绕内容开启了一轮跑马圈地 。
并非智能音箱“自作多情”非要弄来更多能力和服务 , 智能终端渗透率变高了之后 , 它面对的用户群体的需求多样性在快速增加 , 有事没事在智能音箱上刷个老铁666成为很多人自然衍生的需求 。
这牵扯一个重要的问题:带来千人千面服务的“用户画像”的实质究竟是什么?
过去 , 我们谈论用户画像 , 主要依赖一些常规的标签 , 例如性别、年龄、学历、兴趣偏好、地理位置等 , 把各种细化的标签整合到一起 , 似乎就成了一幅“用户画像” 。 而一个少有人思考的问题是 , 如果在数据分析之外没有配套的内容运营体系 , “用户画像”只是缺乏印证和满足的空中楼阁 。
在用户越来越多、构成越来越复杂时 , 如果“用户画像”只有数据端的轮廓描绘 , 而没有符合画像的内容填充 , 只能是伪命题 。
从当下智能音箱的用户实际来看 , 用户层面的变化 , 又包括三个层面:
1、家庭用户全员化 , 没有“局外人”
过去智能音箱提供的服务往往也只有“点个歌”或者为小朋友讲个故事 。
随着行业渗透率提升、用户习惯逐步形成 , 老、中、青、少、幼 , 不论谁都在向智能音箱“索取” 。 认知隔阂打破后 , 智能音箱可以是早教机 , 可以是娱乐设备 , 可以是追剧平板 , 甚至可以是“小电视”……不同年龄的人都渴望找到属于自己的内容 。
2、更多优势场景等待渗透
小度带屏产品在教育场景上的成功(百度副总裁景鲲曾提及 , 一些合作伙伴在小度平台的营收已经超过手机端) , 表明智能音箱有很大的持续挖掘潜力 。
无论是更多类似场景的扩展 , 还是既有场景的深度挖掘 , 都需要更多内容来进行配合 。 用户愿意在智能音箱上投入大量精力 , 对应地 , 平台也必须找来更多内容来满足 , 以促成更多商业可能 。
3、新消费浪潮下“黄金价值”用户需要专门运营
年轻化带来的新消费浪潮 , 是当下互联网硬件、软件都在谈论的事 , 抓住了年轻人 , 就抓住了用户活跃的主体 , 也带来更多新消费商业潜力 。
对于这些“黄金价值”用户 , 他们可能出现在什么场景、有什么需求 , 什么可能是他们更感兴趣的内容 , 都需要专门的“内容供给”优化 。 如此 , 智能音箱的内容生态才能紧贴时代 。
“内容画像”拒绝模糊 , 智能音箱需要内容“颗粒度”革命
“用户画像”需要“内容画像”的支撑 , 而只有越精细化的内容提供 , 才能让消费者的个性化需求得到尽可能满足 , 让用户获得更多的主动权和满足感 , 在用户与平台之间建立深层忠诚关系 。
模糊的内容画像只能换来模糊的用户画像 , 带来“凑合”的不那么精准的用户个性化体验 。
如果从小度的案例来看 , 只有内容的“颗粒度”更细 , 才可以把用户群体也切割得越细 , 千人千面才有可能真正实现 , 最终 , 无论是全龄化、多场景、年轻主力用户的内容深度运营都能更加从容 。
这种“颗粒度”的细化 , 可以通过两种方式:
1、圈层覆盖更全面:“矩阵式”内容布局才能支撑“国民产品”
毫无疑问 , 智能音箱已经摆脱新奇物件的人设 , 开始朝着“国民产品”迈进 。
而内容运营要支撑“国民产品”的野望 , 必须在各个层面覆盖用户内容需求 。 从小度案例来看 , “矩阵式”内容布局是可行的方式 , 即从不同维度区隔内容的不同 , 整合成为一个内容矩阵 , 覆盖所有用户圈层 。
例如 , 从“生命周期”维度 , 小度搭载的快手、抖音、B站内容几乎专门针对年轻用户 , 其中B站更多集聚的是90?95后互联网Z世代人群 。 此外 , 凯叔讲故事、宝宝巴士又是专门为儿童准备 , 电视直播功能主要为中老年人准备 。
又例如 , 从“用途”维度 , 短视频、优酷、全民K歌都属于泛娱乐内容 , 而喜马拉雅、荔枝直播则偏向于知识学习 , 人民日报、腾讯新闻等属于资讯获取 , 美团、百度地图则落地到了生活服务层面 。
[音箱]智能音箱的一场“内容颗粒度”革命,
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此外还有人群的划分 , 快手照顾了广大下沉市场的娱乐需求 , 中信书院这类应用则可能偏向高端商务人士的成长需求 , 不同人群都可以找到自己需求契合的点 。
多维度的内容细化交叉整合到一起后 , 智能音箱就能实现立体扫网式的圈层内容需求覆盖 , 基于年龄、用途、兴趣、消费习惯等多维度内容 , 用户画像将更“高清” 。
2、场景扩展更深度:既“广”且“深”考验场景应用布局

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