影响到数据表现的不止是疫情 。 易观分析新消费行业资深分析师李应涛向深燃分析 ， 两者原本在美国的定位都是最便宜的快餐 ， 毛利低 ， 利润率也相对较低 。 肯德基和麦当劳上世纪刚进入中国时 ， 定价仍参照美国标准 ， 美国“快餐”瞬间变成了中国的“奢侈品” ， 毛利率极高 。 但最近几年 ， 相对中国消费水平 ， 二者价格未上涨多少 ， “奢侈品”也逐渐变成了“普通快餐” ， 毛利率自然会下滑 。
来自外部的竞争也不得不被重视 。 作为美式快餐的领军者 ， 二者进入中国市场的时候 ， 国内餐饮业对于标准化的开店模式、运营模式、产品研发模式、配送模式还没有什么概念 ， 自然在快餐这一领域也没有能与之抗衡的品牌 。
近几年 ， 中式快餐行业崛起 ， 多位业内人士表示 ， 在同品类里面 ， 依然没有可以与肯德基麦当劳抗衡的角色 ， 反倒是中式快餐会对二者形成一定冲击 。
智研咨询发布的《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》中说 ， 2021年一季度中国共有快餐门店110.3万家 ， 其中中式快餐门店数量为95.1万家 ， 西式快餐门店数量为15.2万家 。 中式快餐门店数量占快餐行业门店总数的86% ， 西式快餐门店数量占快餐行业门店总数的14% 。
报告中解释 ， 快餐概念是由肯德基和麦当劳为代表的西式快餐引入中国的 ， 但后起的中式快餐迅速发展起来 ， 门店的数量很快就超过了西式快餐 。
李应涛举例 ， 粉、面、水饺、快餐 ， 以及西北、西南、华中等各区域都有连锁品牌涌现 ， 米饭品类有西南快餐乡村基、安徽的老乡鸡 ， 面条品类有西北的马兰拉面、江苏的和府捞面等等 。
比起薯条汉堡 ， 中式快餐有消费者基础 ， 也更容易标准化 ， 细分品类又多 ， 在同一快餐模式下 ， 中式更能以量制衡 。
“纠结 。 ”总结目前肯德基和麦当劳在中国市场最大的问题时 ， 李应涛说 。 “一方面 ， 二者想保持与美国总部一样的品牌定位 ， 但这意味着两者在中国市场就会变得越来越低端 ， 毛利率越来越低 。 另一方面 ， 二者想做品牌升级 ， 稳住其在中国市场过去的品牌形象与地位 ， 实施本土化 ， 因此不断升级门店、产品涨价、持续推出本土化的产品等 ， 但这又和原始定位相悖 ， 与全球其他市场脱节 。 因此 ， 在中国这样竞争日趋激烈的市场 ， 纠结而无法发出全力的运营势必会有业绩波动甚至下滑 。 ”
肯德基和麦当劳在消费者心中的角色也发生了变化 。 一方面 ， 低糖低脂的健康饮食观念正在成为主流 ， 30年前 ， 油炸还能作为肯德基麦当劳的优点 ， 给中国餐饮市场带来一丝调剂 ， 现在却是“垃圾食品”的代表 。
另一方面 ， 消费者选择变多 ， 在肯德基和麦当劳用餐也不再有仪式感 。 频繁地出新 ， 消费者审美疲劳的同时 ， 也没少抱怨 。 2021年麦当劳最受争议的新品就是1月推出的肉夹馍 ， 有网友称 ， 广告图片里是满满的肉 ， 但实物里的肉“薄得像一层酱” 。

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网友对麦当劳肉夹馍的评论来源 / 麦当劳官方微博
比起以前 ， 小沙对肯德基和麦当劳的忠诚度减退的理由很简单：没那么好吃了 。 “有些经典款偶尔可以吃吃 ， 新品好多都是黑暗料理 ， 油泼辣子新地你敢吃吗？”和小沙有同样感受的人不在少数 ， 在官方微博评论区 ， 常见一群消费者苦口婆心地劝肯德基和麦当劳好好做鸡肉 ， 不要搞“歪门邪道” 。