时代周报记者 吴怡 发自苏州
近两年，在国内日用消费品市场上杀出了一匹黑马—全棉时代 。今年双11这一天，全棉时代单日销量超4亿元，位居天猫双11尿布洗护类第一，这已经是全棉时代连续三年登顶 。
进入12月以来，全棉时代迎来了门店密集开业热潮 。据悉，全棉时代将有12家新店分别在西安、南京、成都、贵阳、哈尔滨等全国11个城市相继开业 。
12月24日，全棉时代首家千平米大店落户苏州，至此，全棉时代旗下门店数量也增至148家 。在受电商冲击掀起关门潮的传统零售行业，全棉时代却选择逆势增长，并宣布未来5年内做到200家直营店 。
“我觉得零售企业不能全部做线下或线上 。以前大家羡慕电商的流量，现在又反过来注重线下的服务和体验，像京东阿里都在大举布局线下，这就是一种新的趋势 。”全棉时代总经理李建全先生接受时代周报记者专访时表示 。
李建全带领的全棉时代，被外界称为“把一朵棉花做到了极致” 。全棉时代选择的是从棉类用品的垂直细分市场入手，与国内传统日用品品牌主要进驻连锁商超、便利店货架不同的是，李建全坚持以直营门店的模式进军国内一二线城市的核心商圈 。
用李建全的话来讲，“我们走的路是别人完全没有走过的” 。
消费品组合打法
新落地的全棉时代苏州门店，位于商圈苏州中心广场 。时代周报记者现场观察到，除了传统的全棉全品类产品区，全棉时代还增设了多个功能区：场景化的产品展示区、全棉定制区、全棉咖啡区、Hello Kitty Life专区 。
谈及这些新增功能区，李建全显得一脸兴奋：“我们把咖啡、定制这些东西称为应用性消费品 。我们不是单纯卖传统的快消品，而是让不同的消费品有机组合，提升消费环境整体的服务体验 。”
据了解，Hello Kitty Life专区，是基于全棉时代联手国际企业利鸥品牌策划有限公司展开的授权合作，主要针对年轻消费者，展区内打造了亲子讲堂、书吧、DIY空间 。而在全棉定制区，消费者可享受绣字、绣花、印花等个性化服务，还可以根据自己的需求动手打造专属的全棉创意单品 。
以往，日用消费品品牌普遍定价不高，为了节省销售成本，主要进驻商超、便利店、杂货店等等，与其他品牌排列在一起供消费者选择 。与传统日用消费品企业发展路径不一样的是，全棉时代选择通过场景化的产品展示来塑造品牌 。
李建全把全棉时代的发展模式与日本最大的生活用品零售商无印良品对标，而后者以“贩卖生活方式”的姿态受到了年轻一代消费者的青睐 。除了苏州中心广场门店，全棉时代的其他门店，如深圳首家概念店、北京来福士广场店、深圳cocopark店等都是以这种“大店模式”发展 。
按照计划，全棉时代打算未来5年之内做到200家直营店，其中包括5家旗舰店，预计面积达260-550平方米，主要选址在一二线城市和省会城市的商圈 。
然而，“大店模式”也意味着线下投入所带来的铺租、人力成本等压力并不小 。“自己开店肯定费用更高，成本也更高，但它可以日积月累，消费者可以在店里去体验，消费者需要一个认知的过程 。”在李建全看来，直营连锁店是作为全棉时代与消费者零距离接触的战略销售平台 。
不过，直营门店的顾客引流也带动了营收的大幅上涨 。全棉时代在2015年、2016年直营连锁门店的销售收入增幅连续超过60% 。
推倒重来
【全棉时代官方商城 全棉时代官网商城】“2009年，我54岁，可以想象这个年龄第二次创业，会经历怎样的推倒重来 。”李建全把全棉时代的创立称为人生的第二次创业 。

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