做店铺的首要目的是让消费者购买我们的产品 。让消费者愿意买单，就必然要有打动消费者的理由 。那么，消费者为什么会被打动呢？背后的运作机制是怎样的？产品详情页是我们触达消费者的首要载体，如果明了消费者被触动背后的心理学机制，相信会对我们规划产品详情页和选择文案及素材的角度更有帮助 。
自媒体作者李叫兽在分析消费者心理上的一些理论比较有启发意义 。有人把人的行为动机通俗地归结为两类：不是为了使事情变得更好（追求快乐），就是为了防止事情变坏（逃避痛苦），李叫兽提出的消费心理中“喜爱刺激”和“厌恶刺激”两个概念可以理解为上面观点在消费情境中的延伸 。“喜爱刺激”指的是消费者在特定情境下渴望的行为或遭遇，“厌恶刺激”指的是消费者在特定情境下厌恶的行为或遭遇 。消费者的购买行为都是在这两种刺激的作用下产生的 。
具体是如何作用的呢？以健身房为例，有可能购买健身房服务的消费者人群的“喜爱刺激”和“厌恶刺激”是哪些呢？身材变得更好，自己看起来更美（更帅）是人们普遍渴望，是他们的“喜爱刺激”；而身材变胖，线条轮廓难看则是人们普遍不喜欢的，是“厌恶刺激” 。那么健身房的文案就可以从以下四个方向去触动目标消费人群 。

文章插图
1、利用“喜爱刺激”强化购买行为，让消费者觉得用了你的产品，就会获得这种刺激，激活消费者的“追求心理”，比如“来健身房，变成更美的自己” 。
2、利用“厌恶刺激”强化购买行为，让消费者觉得用了你的产品，这种厌恶刺激会减少，激活消费者的“规避心理”，比如“来健身房，摆脱肥胖困扰” 。
3、利用“喜爱刺激”来惩罚不购买的行为，让消费者觉得如果不用你的产品，某种喜爱的东西会丢失，激活消费者的“失去心理”，比如“不去健身房，失去变美的机会” 。
4、利用“厌恶刺激”来惩罚不购买的行为，让消费者觉得如果不用你的产品，就会面临某种厌恶刺激，激活消费者的“恐惧心理”，比如“不去健身房，慢慢变胖子” 。
把这个原理应用在我们的详情页规划上，可以先梳理出可能购买我们产品的消费目标群体的“喜爱刺激”和“厌恶刺激”是什么，然后结合产品的属性和功能，以不同刺激角度的文案和素材强化消费者对产品的认可，让作用于消费者的心理路径更加清晰 。
以净水龙头为例，首先要分析有可能购买净水龙头的消费者人群的“喜爱刺激”和“厌恶刺激”是什么：“喜爱刺激”是让自己和家人安全便捷地使用上洁净的自来水，保持身体的健康；“厌恶刺激”是使用了受污染、不洁净的自来水而影响身体健康和生活品质 。然后可以从刺激“追求心理”、“规避心理”、“失去心理”、“恐惧心理”四个角度，针对性地设计文案和选择素材 。
利用“追求心理”是最经常被使用的一种选择，用文案描述消费者可以通过我们的产品获取他们渴望得到的结果，并以一些场景化文案和素材强化消费者的认知 。

正面的表述被使用得很多了的情况下，我们也不妨从反面的角度入手 。比如通过对比，来强化消费者规避使用不洁净自来水的心理 。
又或者是具体描述或场景化呈现消费者所面临的风险，不适用我们产品可能会遇到的后果，激发他们的“恐惧心理” 。

利用“失去心理”的应用场景最多则是在活动上，营造了消费者现在购买即可享受优惠的“默认得到”状态，错过了就会失去这个机会，刺激消费者尽快购买 。

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