事实上 ， 京东在今年春节营销方面的先发姿态还不只这个 。 早在10号 ， 京东旗下“京东电器”就发布了一则品牌贺岁大片《后背》 ， 那部片可谓2022年首个备受瞩目的贺岁短片 ， 加之这次拿下春晚红包派发权 ， 各界明显都感受到京东对于今年春节营销的发力 。
我们或可从两方面理解京东的发力原因 。 其一是因为业绩表现及业务优势 。 去年在行业大环境不利背景下 ， 京东第三季度收入仍保持了25%的高速增长 。 再者 ， 即便当下电商业面临直播电商的冲击 ， 但京东握有的自营电商和物流核心业务仍未丧失优势 。 简单来说 ， 选择使用行业领先的京东快递、在京东商城购物的用户基数仍旧相当之大 。
其二是因为竞争者的式微 。 一方面 ， 新生平台里 ， 拼多多因“员工猝死事件”口碑和气运都处于下风 ， 抖音和快手因流量触顶放缓拉新步伐；另一方面 ， 老牌巨头里 ， 阿里巴巴因实施“二选一”被罚182.28亿元 ， 上市折戟的蚂蚁金服被整改 ， 已无太多心力开展营销；腾讯去年深陷反垄断监管 ， 旗下微信也已很多年不把春晚当作驰骋的沙场 。

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相较于同行 ， 无论是拥有9.53亿月活的阿里巴巴 ， 还是手握8.673亿月活的拼多多 ， 身背5.52亿月活的京东与之还有不小差距 ， 但差距就意味着丰富的增量空间 。 在各对手时运不济之时 ， 京东此次拿15亿加码春晚红包营销 ， 有望成为京东扭转电商格局的一个转折点 ， 让我们拭目以待它的表现 。
众平台红包大乱斗
今年春节红包大战的关键词估计是“乱” 。
正如上文分析京东对手时我们所看到的 ， 巨头们去年的发展可谓是各有各的困局 ， 在春节那么大流量的营销节点上 ， 各家都在努着劲借“红包战”回光返照 ， 但玩法同质化之下 ， 谁家都没有一定突围的信心 。
评实力或许评不出来 ， 但要评今年最努力的一个 ， 快手可以说是当仁不让 。 很多人都忽略掉快手此次“分22亿”活动的一个亮点是 ， 它将冬奥节点营销动作完全带入红包活动 ， 分设为1.19-1.31的春节主会场和2.1-2.20的冬奥主会场 ， 打出“上快手 ， 迎虎年 ， 追冬奥”的口号 。
一则邀请岳云鹏分饰多角的宣传片 ， 透露了快手今年的红包玩法：虎虎来闯关 ， 通关必得36元现金红包；跳一跳 ， 每跳一步都有钱 ， 越跳越多金；集卡分2亿 ， 前一万名集齐就有666元现金红包；翻转手机迎财神 ， 最高得6666元现金红包；除夕当天红包过亿 ， 一整天红包不断……

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不得不说 ， 快手今年拿出22亿在众平台里算很有良心 ， 但其被诟病的一点是玩法繁琐、且很多微博网友反映玩完游戏可提现金额远低于红包显示金额 ， 这都阻碍了更多的用户养成来快手玩游戏、分红包的使用习惯 。
相较而言 ， 阿里旗下的“支付宝集五福”就没有拉新的困扰 ， 它早已进化为无数国人过春节的必备娱乐活动 。 在与亲朋好友一起扫福字、换福卡的欢乐互动中 ， 既加深了彼此的沟通联系 ， 又巧妙避免尬聊 ， 最后还满足了收集心理并获得实在的现金奖励 。
今年的集五福活动从1月19日持续到1月31日 ， 总金额5亿元 ， 参与玩法除了大家往常熟悉的AR扫福、写福字、蚂蚁森林、蚂蚁庄园等 ， 今年还新增了“看视频得福卡”和“摇一摇”功能 ， 其实玩法都不新鲜 ， 还有鼓动用户看视频广告之嫌 。