微博电商与时尚事业部余双对《第一财经日报》采访人员说，微博从2014年开始做中小V扶持计划，主要扶持垂直领域中拥有数十万粉丝的号，并给予推广资源倾斜 。这些号的活跃度比大V更高，也直接带动了2014年下半年微博活跃用户数的提升，为当年上市后的财报贡献了漂亮的数字 。
随后，微博开启了对内容营销的组合式支撑 。除了自身的粉丝头条、粉丝通等广告与推广工具外，2015年年底，微博领投了视频App秒拍的母公司共计2亿美元D轮融资，为微博平台丰富了短视频入口 。时下，短视频创业的火热也给微博带来了更多流量 。微博红人“虫虫Chonny”就是一位利用视频与粉丝们分享美妆心得的女孩 。她现在的微博粉丝量超过165万，近期在微博上发布的一段时长3分半钟的眼线教学的秒拍视频有830多万次点击播放 。
她是新浪微博与冯敏共同相中的KOL(意见领袖) 。平时，发在微博上的内容分享会链接到她的淘宝店里，完成从流量到交易的导流 。随着阿里巴巴这两年入股并增持微博，微博与淘宝的合作越发紧密，微博上的内容创业者可以更顺畅地为自己的店铺聚集流量 。此外，这些KOL也会利用微博的直播平台为流量开源 。
红人在从微博获取流量资源的同时，也在反哺平台 。据微博今年二季度财报披露，2016年6月的月活跃用户数(MAU)较上年同期增长33%，至2.82亿，特别是短视频与直播视频用户 。微博CEO王高飞称，微博从社交营销得到高度认可中获益，二季度大客户和中小企业营收同比分别增长73%和107% 。
另一个流量更巨大的平台淘宝也在想方设法去丰富平台上的内容入口，淘宝头条、直播、有好货、微淘等社区最近一年来聚集了大量UGC和PGC用户 。在线广告越来越贵、导流成本高企的趋势下，电商的内容营销手法给这些创业者找到了一个相对低廉的聚流量方式 。
难消化的成本压力
“现在涨粉越来越难了，我打算最近回到澳大利亚好好想想，在视频内容和质量上做些创新 。”虫虫Chonny对采访人员说 。她之前在澳大利亚的珀斯留学，偶然录制美妆节目发到网站，渐渐走红 。在一年前迅速“收割”了一批粉丝后，她现在涨粉进入了一个瓶颈期，她打算尝试一些情感类的微电影 。
这个问题同样困扰着冯敏，他记得去年一个丸子头型扎法的视频就能吸来30万粉丝，今年不可能了，需要更高质量的内容去拉动 。“去年是闭着眼投广告，涨粉很快，现在要做精准化的投放了 。”他说，新流量的获取成本越来越高 。微博给这些创业者提供了粉丝头条(在已有粉丝的内容中置顶显示)和粉丝通(竞价排名)等广告工具 。但就像淘宝店一样，持续投广告去赚取曝光和流量，一般店主难以轻松消化这个成本压力 。
财报印证了这一点 。据如涵控股2016半年报显示，在经营成本中，红人服务费和广告宣传费是公司两项主要消耗，加在一起过千万元 。冯敏计划在年底时将旗下的意见领袖人数从现在的50名左右增加到100名 。但他眼下的目标是降低内容生产成本，同时提高传播效率并增加粉丝黏性 。这两个看似互相抵触的目标的确需要他更精细化思考与运营 。
冯敏告诉采访人员，他现在正在拓展极限运动、户外、旅行等领域的达人，在美妆与服饰之外尝试拓展更多内容类目，他看重那些有正面形象、内容真诚、有使用价值的达人 。
冯敏选择进入的都是服装、化妆品这类高毛利率的品类 。网红电商这种模式也决定了只有这类高毛利商品，才能覆盖成本 。拿服装为例，设计、打版需要花大钱，规模化批量生产能摊薄每件衣服的成本;但如涵、缇苏这类电商公司均采用小订单模式，如果毛利不高，小规模生产的压力就会凸显 。此外，粉丝偏好的改变、网红的去留以及这波内容创业热度的持久性等不确定因素，都在考验着网红电商的可持续性 。

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