一个全是90后、平均年龄23岁的团队，在创业半年后获得峰瑞资本的天使投资；从创始人小关的3万个微信粉丝起家，一年之后，每月销售额将近200万元；而从线上开始，它已在北京三里屯开了两家店，均当月实现盈利 。
这个新品牌叫“关茶”，聚焦在抹茶领域，看重的也是消费升级的事儿 。

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在消费升级的背景下，越来越多的新消费品牌，正在用年轻人更乐于接受的方式，拉近与粉丝的关系，并直接建立联系，甚至参与品牌诞生的全过程 。如今，触达年轻消费群体的各个渠道，已然没有线上线下之分 。
而这一波新品牌的崛起速度，也跟年轻人快速变化的需求成正比 。正如关茶市场运营总监魏琳所说：“走得多了就不会飞了 。年轻创业者对消费品牌有先天的嗅觉和感知，更能适应快节奏 。”
弱化个人IP，以产品形成品牌记忆
在创办关茶之前，小关经营着自己的微信公众号“清华女的巴黎学厨日记”，是个有着几万粉丝的“小网红” 。
2015年初，从法国巴黎ESSEC高等商学院休学后，她来到巴黎蓝带厨艺学院学习甜点 。在这期间，她开始慢慢关注到比法式甜点更健康的茶，便去探访日本茶园，参观传统茶室，学习采茶、制茶的技艺 。
抹茶是顶级绿茶的一种，呈现特殊粉末形态，相较于把茶叶简单磨成粉，抹茶的制作过程更加严格、复杂，营养价值也更高 。在日本，抹茶如同咖啡连锁一样，早已形成成熟业态 。而我们在中国吃到的抹茶品牌，很多也都来自日本 。但事实上，抹茶发源于中国的唐朝时期，之后才传入日本 。
从日本带回抹茶之后，2015年11月，小关决定创立自己的抹茶品牌 。去年1月，第一款自主研发的产品抹茶牛奶酱，通过限量闪购形式正式上线 。从此前公众号导流到品牌的2000个粉丝，成为叩开市场的敲门砖 。
如果说个人IP带来第一步福利，那么现在，关茶更注重与产品有关的一切，包括文案、视觉、产品形态、口味等 。食品行业最终还是要回到产品本身 。“天猫旗舰店虽然开店只有5个多月，但已经有将近13万粉丝 。更多粉丝认识关茶，不再因为个人IP，而是因为品牌和产品 。”魏琳说 。
创立公司半年后，2016年8 月，关茶即获得峰瑞资本300万元天使轮融资 。2017年初，关茶再次完成千万级人民币Pre-A轮融资，领投方未透露，峰瑞资本和李康林跟投 。
峰瑞资本VP副总裁黄海表示，看好抹茶品类在消费升级中的投资机会，原因有三：一，抹茶符合休闲食品以及茶类饮品消费升级的清淡趋势 。二，抹茶在用户心理认知上具有一个品类的属性，延伸性强 。三，消费者对于抹茶品类的需求和关注度也在极速上升 。
【学霸奶茶店 女学霸开抹茶店】目前，关茶团队共有40多人，全都都是90后，平均年龄23岁 。其中5个合伙人，包括小关在内的两个产品经理，都有国外食品专业背景，负责把握产品调性；媒体出身的魏琳则是市场运营总监，负责品牌、市场运营；另两位分别负责用户体验的改进升级和公司管理 。
让消费者参与品牌
从ZARA中受到启发，另一诞生于互联网的新消费品牌乐纯，曾说要像快时尚一样生产酸奶 。该品牌创始人刘丹尼理解的柔性供应链包含“一拉、转化、一推”三步：1、用最有效的方式实时收集用户变化的需求；2、快速转化成产品；3、直接推送并服务终端用户 。而吃货驱动产品的模式，也让乐纯在一时间成为网红 。
抹茶与酸奶的属性相似，都是高消费频次的快消品，符合健康理念和当下消费升级的大背景 。但相比较酸奶的单品属性，抹茶是食材的一种，产品形态分布在各个品类之下 。比如，关茶现已上架的抹茶生巧、抹茶牛轧糖、抹茶拿铁等 。

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