大数据赋能品牌和产品创新( 二 ) _大数据背景下品牌创新管理

这个共建一期就成功帮助玛氏实现营销策略升级、营销素材升级、跨类目合作，为三个品牌选择对的营销时点借势营销，取得事半功倍的大数据服务，最终在妈妈内部产品化，这就是现如今已覆盖到美妆、服饰等众多主流行业，提供幕后大数据洞察支持并受到市场一致认可的搜索云图。
某种意义上，玛氏也带动了阿里妈妈数据产品的创新。在小试牛刀后，玛氏与阿里妈妈开始了二期项目共建。这一次，玛氏希望更直观的看出用户在全网寻找巧克力时的情境和场景是什么，开发婚庆、运动、高考季以外的营销场景。最终，包括生日场景下的产品开发、营销创意和主题提供指导，玛氏有了更多收获。
“潜客人群触达和转化，有没更好的办法？
2017年2月14日情人节再次迎来玛氏重要的营销节点。玛氏再度联手阿里妈妈，以品牌雷达+数据银行为解决方案，解决品牌活动后的人群沉淀、圈定、二次营销问题。
值得一提的是，对于情人节雷达沉淀下来的兴趣潜客人群，阿里妈妈团队为其设计了品牌消费全链路流转的人群日常唤醒模型，以及大促活动唤醒模型，并给到更细致的人群分层和用户运营建议，帮助玛氏更好抓住即将到来的七夕营销。今年的七夕，玛氏又将带来怎样的惊喜？让我们拭目以待。
效果综述
数据助力新品上市：上线后跑赢玛氏新品巧克力销量排名的德芙小清新系列巧克力，草莓、抹茶、柠檬口味巧克力的市场推广’就是基于项目共建，搜索云图的跨品类研究，我们发现德芙巧克力人群对韩范儿女装的偏好度很高，小清新又是和“韩范儿”关联度很高的风格词，市场也实际反馈了这一洞察的准确性。所以在上市之初，玛氏在包装设计和联合营销上都采用了和韩范相关的场景。
通过搜索云图挖掘，为玛氏创造包括生日、女性关爱、运动能量在内的相关性和可能性的营销场景，对各种场景在全网的搜索关注热度进行大数据计算，找到各种场景在全年的淡旺季，助力玛氏场景化营销。
消费升级下，玛氏利用线上合作的方式，更好地了解消费者行为方面的信息，又反哺到传统的销售渠道，逐步构建自己的未来商业。
妈妈点评
玛氏看到了新零售下大数据赋能的机遇，通过与妈妈的深度合作，真正寻找释放上亿消费者消费力的独家方法，这是一种并肩共创，也是“以人为本”的营销创新，我们觉得，产品周期越来越强，消费者喜新厌旧越来越强的今天，这个案例是有启发意义的。其实对快消企业而言，产品创新重构并不是孤立的，而是涉及到品牌建设、渠道管理和供应链整个体系的重构。
又是一年七夕至，营销人，你已经准备好了吗？

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