大数据赋能品牌和产品创新 _大数据背景下品牌创新管理

【大数据赋能品牌和产品创新】作为最早进入中国的外资食品品牌，玛氏一直坚持用本地化手段深耕中国市场。提高中国消费市场的需求量，保证产品的可持续发展和销售，也是玛氏中国一直致力的落脚点。推崇数字化管理与营销的玛氏，在已入驻天猫，对电商平台已有初探的基础上，如何利用大数据技术，深刻洞察消费者，让品牌更懂消费者，对于市场需求，实现品牌快速响应，这是阿里旗下大数据营销平台阿里妈妈要解的题。
诉求回顾

文章插图
以玛氏旗下德芙、士力架、MMS三个产品为开端，通过阿里妈妈的大数据技术和产品深度服务，提供分析和洞察，帮助品牌更好做由数据支撑的策略性决定，包括品牌建设、用户运营、产品创新三方面，形成可持续、可积累，告别断层不连续的传统营销。
实战复盘
面对挑战，阿里妈妈团队首先明确自身优势所在，即全链路营销数据价值—妈妈品销产品组合为玛氏营销链路中不同层级做人群积累，数据银行保证数据沉淀和回流的完整性，最终实现品牌站外曝光到站内的用户链路打通，可视化、可追踪、可养成。
就这样，从德芙、士力架、MMS三个产品品专投放后的learning开始，去年6月至今，玛氏和阿里妈妈一起经历了双11 ， 2月14日西方情人节的营销战役，还有，即将到来的七夕。
“既然是迟早要行业受益的事，不如一起共建吧！”
对于初期的品专合作，阿里妈妈和玛氏一起看到并讨论的并非仅仅是品专效果数据，而是引发了如何在数据背后获得更多的营销认知的思考和探索。
玛氏希望能对用户的主动搜索、浏览类目、频道内容进行分析，进一步优化搜索词包的同时，基于对消费者行为洞察，为玛氏开拓出更多的营销场景，以及能为新品开发、跨品类营销提供有价值的指导。如巧克力，在中国人均年巧克力消耗量仅仅是200克，相对世界第一的英国，人均年巧克力消耗量20斤，还有很多开拓提升空间，而这些场景和人群喜好判断，都需要精密和严谨的数据支撑。对妈妈团队来说，遇到这样一个对大数据保持高度敏锐度和前瞻性的品牌，大胆的项目共建未尝不是更好的选择。
内部商议下来，用研团队的专业力量也加入了共建项目组，将巧克力类目、零食类目、全网用户在淘宝搜索巧克力时用到的关键词进行切词，分析洞察消费动机。
从中妈妈发现了一些有趣的现象：比如，经过前期广告教育，相对Anglababy而言，消费者建立了李易峰和巧克力的更强的关联度，在淘宝找巧克力的时候，他们会搜“李易峰代言””巧克力李易峰” ，相应的客户在店铺首页和引导进店的banner会强化李易峰的形象。此外，情人节巧克力定制化需求、圣诞节对巧克力的需求也挖掘出来，让玛氏很兴奋的看到婚庆、运动、高考之外还有那么多的营销场景可以发力。此外，在营销时机上，有了更精准判断和选择。比如，及时发现“办公室零食”在全网的搜索热度直线上升，因此在去年10月，玛氏打破了以往的婚庆季活动持续时间， 10月初就开始了办公室零食包的预热推广，实践证明，办公室零食包和小清新巧克力在双11当天销量远超预期。

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