根据京东公布的销售数据，618期间其总下单交易金额为1199亿元，几乎与2016年天猫双十一的1207亿元旗鼓相当 。不知不觉中，京东对阿里发起的挑战越来越有力，来自“小弟”越来越有力的进击，开始让阿里这个行业老大从原本的漫不经心到现在的严阵以待 。
发生在这两个电商行业前两名之间的攻防战开始越演越烈，阿里针对京东大促的反击也带来了几乎影响整个行业的阵痛——二选一的选择越来越频繁的出现在电商大促的节点里 。
不断重演的二选一

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阿里系和京东系“二选一”之争已经不是一件新鲜事了 。并且随着京东每次在大促中的数据表现越来越好看，阿里发动“二选一”策略来防御京东的攻击波及的商户范围也越来越大 。
从之前2012年双十一期间原本说好在京东上活动的商家阿芙精油临阵倒戈天猫，接下来的2013年京东618，阿里同样以二选一来逼迫商家放弃参加京东大促，二选一这件事就几乎是每次的电商大促都会发生的既定话题 。比如如果商家参加了天猫“双十一”或者是“618”相关的主会场活动，就不允许参加其他平台促销的主会场活动，对于已经和其他平台达成合作意向的，要求商家直接退出，否则会在流量和资源位等方面进行处罚或制裁，导致商家无法正常参与其他电商平台的“双十一”促销活动 。直到2015年这件事彻底闹大了，京东实名向工商总局进行了举报，认为阿里多年的二选一违反了反垄断法，涉及不正当竞争 。
这之后，工商总局推出了《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，专门针对类似双十一、618等网络集中促销经营行为规范的规章 。其中第十一条明确规定，网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动 。明令禁止了平台在促销期间让商家“二选一”的行为 。
但即使有了明文规定，二选一涉及不正当竞争 。但通过各种手段重现二选一的问题仍然在变相的出现 。今年的618期间，为了狙击京东的大促，阿里方面又开启了“二选一”策略 。所以，“本次天猫的进攻是历年618攻防中最凶猛的一次，势头超过了去年双十一 。以前天猫更多是威胁“不听话”商家要减少资源，但今年天猫选择了一批商家，直接从天猫的会场中撤下，或者从类目入口撤下，以及对搜索结果降权 。”而且，为了规避法律风险，阿里方面并没有指明怎么做才能恢复这些资源，而是让商家自己去“思考” 。“你不撤京东的店，天猫的小二会说‘我们去跟更愿意配合、更注重我们品牌资源的商家合作’ 。”有匿名商户爆料 。
渠道竞争不应祸及商家和消费者
二选一背后，是阿里的流量保卫战 。从这两年的电商发展来看，京东一直在扩充品类，特别是出了3C之外的快消日化以及生鲜品类的崛起，加上收购1号店，携手沃尔玛、山姆超市等动作，对阿里的天猫形成了不小的威胁，特别是今年以来在时尚相关的领域频频布局，眼看要下重手在毛利率更高的服饰，一系列的动作吸引了大量的女性用户从阿里转战京东 。而阿里方面，天猫也在重点挺进手机和电器品类，联手苏宁狙击京东 。也就是双方在商品结构上的变化，两个平台越来越多的品类重合，避免不了要直面竞争，抢夺用户的竞争加剧也带来了这次618双方的全面开火 。
为了捍卫自己行业第一的位置，阿里利用自身平台目前的流量优势，“挟流量以令诸侯”的手法也就不难理解了 。但是，商家和消费者却成为了阿里发起的二选一之争中的最大受害者 。

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