编辑/刘蕊
在2020年初新冠疫情在全球爆发以来 ， 健身圈“顶流网红股”Peloton的市值经历了一轮超级过山车：先是一度暴涨近9倍成为资本宠儿 ， 接着市值缩水八成 ， 回吐前一年几乎全部涨幅 。
在股价暴跌、前景迷茫之际 ， 这位“过气网红”似乎迎来了一丝转机：据传巨头企业亚马逊、耐克和苹果等有意考虑收购该公司 。 在这一消息刺激下 ， Peloton公司股价在最近两日内暴涨近五成 。
究竟这只昔日的“健身圈顶流”经历了什么故事？亚马逊等巨头又看上了它的哪一点？
Peloton是谁？
Peloton创立于2012年 ， 其创始人是美国最大连锁书店巴诺书店（Barnes & Noble）的前高管约翰·弗利（John Foley） 。 当时 ， 弗利从Kindle的“智能硬件+内容”商业模式中获得了灵感 ， 并将之运用到了健身领域 ， 创立出了家庭健身科技公司Peloton 。
因此 ， Peloton的商业模式其实和Kindle非常相似 ， 即售卖智能硬件（跑步机、联网单车等运动器械）的同时 ， 提供付费订阅内容（运动课程等）增加用户黏性 ， 提高硬件产品附加值 。 由于其产品价格较高 ， 用户群体主要面向高端人群 ， 也有不少人将Peloton解读为健身圈的“苹果+奈飞” 。

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公司主营产品一览
这种模式为Peloton吸引到了一批核心用户 ， 并打造出了活跃且忠实的用户社群：在2019年IPO之初 ， 公司已经拥有超过360万注册会员 ， 号称全球最大互动健身平台 。
而新冠疫情的爆发更是成为了公司业绩爆发的导火索：由于健身房关门 ， 居家运动热潮兴起 ， Peloton的运动器材订购量暴增 ， 数字订阅用户更是大幅增长到660万 ， 公司股价也开始迎来暴涨 。
从2020年2月至2021年1月的仅一年时间内 ， Peloton股价从最低17.7美元暴增近9倍至171美元 ， 公司市值一度突破500亿美元大关 。 弗利当时在接受采访时显然难掩兴奋之情 ， 直言“需求已经升破天际了” 。
在当时 ， Peloton俨然已经是全球健身圈“顶流” ， 国内多个在线健身APP ， 例如Keep、悦跑圈等都曾扬言过希望复制Peloton的成功模式 。 然而 ， 众人没有想到 ， 这个顶流神话仅仅在一年后就破灭了 。
从“顶流”陨落只需一年时光
为了满足激增的需求 ， Peloton从2020年开始大规模提高产量 ， 并于2021年4月斥资4.2亿美元收购了运动器材制造商Precor ， 以扩大其在美国的产量 。
然而 ， 这却为后来公司的股价暴跌埋下伏笔：随着疫情封锁限制的逐渐取消 ， 健身房开始陆续开放 ， 室内运动的需求快速降温 ， 订单供不应求的场景很快消失了 。


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公司收入和销售数据在近几个季度下滑（来源：Peloton财报）
更加雪上加霜的是 ， Peloton还遭遇了关于产品安全的负面舆论风暴：去年5月 ， 美国一名儿童在使用Peloton跑步机时发生事故而丧生 。 事发后 ， 美国消费品安全委员会要求Peloton召回其跑步机 ， 并警告说数十人受伤与该产品有关 ， 但公司却没有积极响应 ， 舆情公关也相当迟缓 。
这引发了不少媒体和消费者保护组织的口诛笔伐 。 尽管公司随后宣布召回12.5万台跑步机 。
停产该款跑步机 ， 但公司产品口碑已经崩塌 ， 而这对于一家主要面向高端用户群体的企业来说 ， 打击几乎是致命的 。
公司股价也几乎在这段期间开启下跌之旅：2021年全年 ， Peloton股价下挫76%至35美元 ， 在几乎回吐了前一年的绝大多数涨幅 。