作者|刘小土
编辑|李春晖
穿汉服的人多了，汉服生意却不好做了？以前喊硬糖君合伙开汉服工作室的小伙伴，今年叨念过好几次“幸好没搞” 。身边不止一位汉服店主跟硬糖君抱怨，每个月挣得“还没你当记者多” 。
起初硬糖君是不信的 。在一份份产业报告里，汉服明明正在过春天，风里刮得都是钱 。相关数据显示，2021年汉服爱好者规模达到680多万，市场规模突破百亿 。光是著名的曹县，就有2000多家汉服相关企业 。
听到这里，汉服店治丧委员会的朋友坐不住了，火速甩来超长的闭店名单：梨花渡、夜雨寄北、绮楚集、南樾织造、兰若庭、都城南庄、衣锦九都……大量亏损、融资失败的案例令人唏嘘，真是月明星稀，大树底下不长草啊 。
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从2018年算起，过去四年，汉服圈经历了一场漫长的自我革新 。消费者结构变化，产业转型升级，营销方式迭代，新老汉服店皆或多或少感受着什么叫“热春光一片冰凉”，艰难摸索着生存之道 。
遗憾的是，从业者的这些努力没能挡住席卷而来的闭店潮 。虽说疫情冲击有目共睹，但更深层的原因在于：汉服产业本就处于拐点 。
看似热闹的汉服文化和无奈离场的汉服店铺，背后到底有一道什么产业难题？而当传统模式不再适用，这里又会成为谁的冒险乐园？
聊起汉服店铺的生生死死，很多从业者都在频繁提起营销 。但他们的态度截然不同，有人坚信这是成功密码，有人则将其视作“产业的一杯毒药” 。
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2018年以前，汉服老店的创始团队多数是袍子（“同袍”的昵称，汉服学习宣传志愿者之间的称呼，志愿为汉服复兴出力） 。他们会把运营重心放在生产流程，各项开支里，版权和工艺永远占大头，几乎是没有营销费用的 。
事实上，他们也没必要大张旗鼓地推广 。彼时，汉服圈处在发展的初级阶段，同袍数量虽在持续攀升，但他们集中且固定活跃于某几个阵地，沟通、获客成本很低 。汉服市场刚刚萌芽，竞争压力较小，从业者不需要花太多心思来抢夺用户 。
因此很长时间里，汉服店铺用的是一套“上新”营销方案：收到设计稿后，发到贴吧、微博和社群做做预热，然后开意向金链接判断下出货量，再去跟工厂进行具体沟通和生产 。
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汉服店主青墨（化名）告诉硬糖君，那时没人会通过多途径进行推广，顶多找相关树洞、资讯号合作下，或者以转发抽奖、阶梯满减的方式，直接刺激汉服消费者的关注 。
“新品的推广费用也就几百块”，最终销量全靠口碑撬动 。质量为王不仅是一个口号，是那些汉服老店的初心，也是它们忠实粉丝的信仰 。
然而，时代在发展，环境在改变 。随着汉服文化借势短视频起飞，泛汉服爱好者迅速扩张，也吸引无数新的掘金者来到汉服门前 。他们可能不是专业的汉服人，但绝对是专业的服装生意人 。
上千家汉服新店如雨后春笋般冒出，它们清楚把握着汉服新用户的位置，在微博、抖音、小红书等社交媒体，凭借一轮轮轰炸式的广告迅速走进大众视野 。网红博主要请，短视频推广要做，直播带货也要玩，汉服店的营销比拼越来越激烈 。
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