OPPO、VIVO的成功 ， 让很多人似乎看到了线下终端销售渠道的回归与第二春 。曾经在2013年小米崛起之时引领的线上销售风潮 ， 似乎也被OV引导的线下渠道为王的趋势所压制 。OV与小米 ， 谁更代表手机终端销售的未来？
手机市场在2015年底到2016年初最引人注目的变化 ， 是以OPPO、VIVO为代表的线下渠道厂家的异军突起 ， 取代了小米 ， 成为继华为之后崛起的中国手机品牌的代表 。而OPPO、VIVO的成功 ， 则让很多人似乎看到了线下终端销售渠道的回归与第二春 。曾经在2013年小米崛起之时引领的线上销售风潮 ， 似乎也被OV引导的线下渠道为王的趋势所压制 。一时间 ， 线上渠道不行了、销量还得靠线下的声音此起彼伏 ， 不绝于耳 。
一场关于OV与小米 ， 谁更代表手机终端销售未来的争论 ， 开始沸沸扬扬 。

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先来看一些数据 。2015年中国智能机销量约3.9亿台 ， 其中通过线上渠道销售的终端占整体销量约1/4 ， 从2012年起 ， 这个占比逐年在稳步提升 。说明线上手机销售的趋势增长是毋庸置疑的 。
在这1/4的销量中 ， 1000元以下的终端占比约80% ， 而整体智能机销量中1000元以下的终端占比大约为55% 。这说明线上渠道销售的终端依然以中低价位、主打性价比和特色为主 ， 也就是小米、荣耀、魅蓝等为代表的“互联网手机”品牌以及各类小厂品牌所在的价格区间 。线上销售的终端均价低于线下 ， 这既是不同手机品牌的主动选择 ， 也是线上渠道压低渠道费用 ， 让利于消费者的差异化优势 ， 更是不同主力消费群体消费性格的直接体现 。
这两组数据让我们似乎可以得到一个结论：性价比机型似乎更喜欢走线上 ， 面对年轻化、注重价格的消费者 ， 符合他们的购物主渠道 ， 也符合他们的消费能力和品牌定位；而中高端机型喜欢走线下 ， 面对商务、精英、时尚且消费能力较强的人群 ， 利用线下门店形成良好的全面购物体验 ， 让真机在消费者手中把玩、体验 ， 让良好的购物环境促进消费者冲动购买的欲望和品牌溢价的空间 ， 让渠道的促销成为最后一个助推器 。因为中高端机型有较大的利润空间 ， 可以满足线下渠道从门店成本、促销费用、仓储物流等一系列的成本要求 ， 而消费者也因为多花钱需要慎重体验 。
OPPO、VIVO为代表的线下渠道厂家与小米、荣耀为代表的线上渠道厂家 ， 分别就是这两个阵营的主力军 。O V在2015年销售的终端均价在2000元以上 ， 线下渠道销售的占比估计超过了90% ， 而小米在2015年的终端均价在1000元左右 ， 线上销售占比估计超过了60% 。
其实一个品牌到底渠道如何布局 ， 最核心的是由目标消费者定位决定的 。如果把手机消费者分成三类的话 ， 可以大概对应不同的渠道策略———品牌型消费者、功能型消费者和小白型消费者 。品牌型消费者注重情怀与感知 ， 愿意为品牌的口碑、出众的设计和良好的购物环境买单 。这部分消费者是高端机型的主力消费群体 。而功能型消费者更看重性价比 ， 对于参数与性能、价格更加看重 ， 这类消费者未必追求充满情怀的品牌故事 ， 未必追求高大上的品牌故事 ， 他们只为看得到的参数买单 ， 相信一分钱一分货 。而夹在中间的小白型消费者 ， 可能既有一些品牌的追求 ， 希望自己拿着一个有品牌格调的手机 ， 同时又没有那么强大的消费能力 ， 2000-3000元的价位可能更符合这部分人的定位；而他们对于手机的参数与技术并不熟悉 ， 他们看重的是颜值、拍照、手感 。他们对于品牌有一定的忠诚度 ， 但在渠道末梢会更容易被渠道销售员影响 ， 当面对一堆长得很像的手机无从分辨之时 ， 小白用户被说得头头是道的促销打动而购买就变得很正常了 。

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