三四线城市人口特性决定了三四线消费升级与以往的升级有所不同 。从宏观层面讲 ， 收入水平是决定消费品需求的重要因素 ， 而我国人口政策带来的结果更多体现在上一代人牺牲需求满足下一代人 。事实上 ， 可以前瞻性观察到的往往是现象 ， 而消费升级趋势最终体现在数据上更为滞后 。然而什么才是真正的消费升级？从牙刷到电动牙刷是大众消费品的升级 ， 从普通品牌的口红到YSL则更多的是更高阶的细分需求的升级 。
1、小镇青年是谁？
一个典型的小镇青年 ， 年龄通常在25到35岁 ， 生活在相对富裕的三线城市 ， 随着高铁线路开通 ， 距离大都市可能只有两三个小时车程 。接受过大学以上的教育 ， 在父母的安排下在老家有一份得体的工作 ， 无心在一线城市打拼 ， 但生活质量很高 。老家相对便宜的房价使得小镇青年们没有住房贷款的沉重压力 ， 开着10万左右的轿车 ， 与一线城市的朋友相比拥有更多的闲暇时间 。淘宝、微博、朋友圈成为必不可少的生活方式 ， 周边朋友、同学出国比例越来越高 ， 海淘、出境游也成为生活中重要的调味剂 。

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1.1 为什么小镇青年的比例越来越高？
从人口的角度看 ， 三线城市总人口增长明显比一、二线城市迅猛 ， 近十年内达到翻倍 ， 三线城市的人口数是一线城市的6倍左右 。从人口基数上来说 ， 未来消费升级的重心消费群体 ， 必然在人口规模更大的三、四线城市 。
从年龄分布来看 ， 中国大陆25-34岁主力消费人群占据总人口比例高达32.1% ， 超过世界和亚太地区平均水平 。25-44岁年龄段是主力消费人群 ， 以80、90后年轻人为主导的消费人群结构已经形成 。新的人口结构所受教育背景和成长经历背景不一样 ， 形成了与以往大不相同的消费行为习惯 。
作为一线城市的上海常住人口在2015年首次出现了负增长 ， 人口回流的现象已经出现 。从通勤的角度看 ， 2015年上海市公共汽电车客运量26.65亿人次 ， 同比下降-1.7%；2015年居民用水量19.64亿立方米 ， 同比下降-0.1% 。
1.2 小镇青年的消费习惯有什么不同？
中国长期以来的独生子女政策带来了新一代青年思维的不同 ， 与上一代人牺牲自身资源和需求去满足下一代不同 ， 新一代青年更加关心自身消费需求的实现 。
从消费信心指数看 ， 90后年龄群体的消费信心指数明显高于其他年龄段 。作为富有个性的消费群体 ， 90后群体购物的态度更加开放 ， 喜欢尝鲜 ， 有着更强烈的消费意愿 。
分城市来看 ， 三四线城市消费意愿在16年底呈现增长趋势 ， 甚至已经追平、超过了二线城市的消费意愿水平 。传统的三、四线城镇青年受到示范效应带动 ， 显示出了比以往更强的消费意愿水平 。
更高的教育背景带来了不同的消费观念 ， 80后、90后消费者接受教育程度明显高于父辈 ， 具备海外留学经历的群体数量也在快速增长 。大学以上学历人口占比剧增 ， 主要得益于新增适龄年轻群体接受更高教育的人口比例迅速上升 。
我国留学及回国人数逐年递增 ， 近十年来留学回国人数CAGR达到28.5% 。从1978年到2015年 ， 中国各类出国留学人员累计达404.21万人 ， 其中221.86万人回国发展 ， 占已完成学业群体的79.87% 。

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