但Keep的长期发展 ， 真的能靠持续“烧钱”就能顺利解决吗？
（二）
“反人性”的商业逻辑
留住用户面临巨大挑战
互联网的商业模式 ， 大多绕不过用户层面的“拉新-留存-转化” 。 Keep烧钱拉新没有错 ， 但更大的挑战在于用户的留存 ， 线上健身平台想要有高用户留存注定是块难啃的骨头 。
为什么说线上健身平台用户留存难？
一方面 ， 与微信、抖音这类社交、娱乐平台不同 ， 这些平台都与用户具有强相关性 ， 因此用户通常会每日多次使用；而对于Keep这类线上健身平台来说 ， 大部分健身爱好者只有在打算健身时 ， 才会打开APP ， 因此使用频次就相对偏低 。
另一方面 ， 健身运动需要用户有较强的自制力 ， 克服自身的惰性 ， 因此运动习惯养成较难 。 这其实也和传统的健身房相似 ， 一般新开一家健身房 ， 通过大肆促销通常能吸引来不少周边居民 ， 但后期能够持续坚持去健身的用户 ， 其实相对较少 。
另外 ， 与线下健身房较高的会员费相比 ， 线上健身平台的费用显得相对便宜 ， 这也导致了线上付费用户的“违约成本”很低 。 方方面面下 ， 都使得线上健身平台很容易被消费者所遗忘 。
值得一提的是 ， 为了留住用户 ， Keep也一直在尝试走社交、社区道路 ， 比如用户可以分享自己的健身动态 ， 平台也会推给用户可能感兴趣的内容 。 出发点虽好 ， 但用户习惯与用户自觉性之间鸿沟依然很难跨越 。
【9个月烧掉8亿推广费的Keep，终究还是小瞧了用户的惰性】
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来源：招股书
这一点在招股书中也有所体现 ， 招股书显示 ， 2021年一季度～三季度 ， Keep每季度新增平均月活跃用户数都非常迅猛 ，到2021年三季度平均月活跃用户数达到创新高的4175.1万 。 然而这一数据很快在四季度大幅下跌 ， 到四季度仅剩2893.9万 ， 甚至不及2019年和2020年时的最高水平 。

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来源：招股书
或许2021年四季度的平均月活跃用户数骤降 ， 在一定程度与健身的季节性差异有关 ， 但放在全年来看 ， Keep用户增长出现“困境”依旧凸显 。
招股书显示 ， 在2020年 ， 平台月活跃用户数为2973万 ， 同比增长36.56%；2021年为3436万 ， 同比增长仅为15.55% 。 可以看时 ，即便是Keep花大力气砸钱搞营销 ， 但2021年的月活跃用户数增长依然乏力 。
Keep所面临的“留不住用户”这一问题 ， 也将长期存在 。
（三）
卖货又卖课
但护城河难建立

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来源：招股书
分业务来看 ， 自有品牌商品主要是指智能单车、智慧秤、服饰及食品等相关产品 ， 通过自营商城、第三方电商平台或第三方批发渠道进行销售 。 这部分产品的特点是毛利通常较低 。
而在2021年前三季度 ， Keep自有品牌商品的毛利率出现进一步下滑 。 招股书显示 ，2020年Keep自有品牌商品毛利率为36.27% ， 2021年前三季度自由品牌商品毛利率下降至29.26% 。

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来源：招股书、红星资本局
这部分产品除了毛利率低、门槛低以外 ， 市场竞争也是空前激烈 。 以智能硬件为例 ， 目前华为、小米、百度旗下的小度、FITURE魔镜、YESOUL野小兽等品牌均推出了健身镜、跑步机、动感单车、划船机等产品 ， 并在产品内植入品牌自身的健身内容 ， 试图通过硬件切入智能健身的入口 。