9个月烧掉8亿推广费的Keep ， 终究还是小瞧了用户的惰性
移动互联网时代 ， 各式各样的手机APP百花齐放 。 据QuestMobile数据显示 ， 2021年上半年 ， 我国移动互联网全网用户的月人均APP使用数量高达26.3个 ， 同比增加1.4个 。
红星资本局注意到 ， 在用户经常使用的这些APP中 ， 绝大部分都是“宠着”用户的 ， 比如腾讯游戏、抖音短视频等 。 它们通常尽可能为用户提供娱乐需求 ， 用户对此乐此不彼 ， 平台自然也赚得“盆满钵满” 。
但是 ， 也有一部分APP反其道而行之 ， 反倒是“管着”用户 ， 比如最近刚向港交所递交招股书的线上健身平台Keep 。
某种层面上 ， Keep的商业模式其实是“反人性”的 ， 毕竟人天生就有惰性 。 对于用户来说 ， 起来运动健身哪有躺着玩游戏、刷短视频舒服 。
红星资本局再细看Keep提交的这份招股书 ， 也不难发现 ， “反人性”的商业模式赚起钱来真没那么容易 。

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2022年1月3日 ， 北京前门北京坊 ， keep线下空间keepland健身房 。 图据视觉中国
（一）
Keep成立8年
燃烧的不是卡路里 ， 是钱
Keep的诞生 ， 与其创始人王宁的一段自身经历有关 。
2014年 ， 快要毕业的王宁想要做些改变 ， 于是开启了自己的减肥计划 。 “注意饮食+加强运动”让王宁在半年多时间里从180斤瘦到了130斤 ， 这次成功的减肥经验 ， 也让王宁嗅到了线上健身的商业价值 。
2015年2月 ， Keep APP正式上线 。 上线后4个月 ， Keep达到了100万的MAU（月活跃用户数） ， 用户主要为一二线城市的年轻群体 。
较好的市场反响 ， 也让Keep备受资本追捧 。 天眼查数据显示 ， 自成立以来 ， Keep先后完成了8轮融资 ， 最新一轮是2021年1月份完成3.6亿美元F轮融资 ， 由 软银愿景基金领投 。 而在此前几轮融资的股东名单中 ， 不乏 高瓴资本、腾讯、时代资本、GGV纪源资本、五源资本、高盛等顶级机构 。
再看如今Keep的用户数据 ， 招股书显示 ， 2020年 ， Keep平均月活跃用户数为2973万 ， 到2021年提升至3436万 ， 2021年三季度的平均月活跃用户数达到最高峰时为4175万 。 随着Keep用户体量再上一个台阶 ， 据灼识咨询报告显示 ， 2021年Keep已成为中国最大的线上健身平台 。
风光的市场占有率背后 ， 自然绕不开互联网企业的常规策略——“烧钱” 。
据招股书显示 ， 2019年、2020年及2021年前三季度 ， Keep的销售及营销开支分别高达2.96亿元、3.01亿元及8.18亿元 ， 分别占总营收的44.6%、27.3%及70.6% 。

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来源：招股书
在巨额的营销开支下 ， Keep一直没能实现盈利 ， 甚至其亏损额在进一步放大 。 招股书显示 ，2019年、2020年度及2021年前三季度 ， Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元 。
在亏损最为巨大的2021年前三季度 ， 净亏损高达6.96亿元 ， 而2020年同期这一数字尚仅为1555万元 ， 同比大幅扩大约4380% 。
对于2021年前三季度的巨额亏损 ， Keep表示：“由于我们对长期盈利能力的信心加强 ， 我们于截至2021年9月30日止九个月策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出 ， 以进一步获取、激活及挽留用户 。 ”
Keep非常直接地承认了自己主动烧钱刺激用户增长这一事实 ， 认为这是要打长期战役的必要一步 ， 同时对于企业未来的长期盈利也充满信心 。