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2012年我第一次买iPhone ， 最近一次买手机是2020年底 ， 中间的8年时间里我还买过三次手机 ， 抛开意外经历——手机丢失一次、换三星用不惯安卓一次——大体上一部手机至少可以用三四年 。 而苹果推出新手机的频率则是每年一部 ， 和其它所有手机厂商一样 ， 和绝大多数智能硬件一样 ， 和大多数电器一样 。
这里不妨回想一下 ， 从2010年第一部跨时代的iPhone——iPhone 4——到去年iPhone 13 ， 这11年里iPhone真正意义上的重大变化都有什么？iPhone 5s加入指纹识别、iPhone 6变成大屏、iPhone 7取消3.5mm耳机接口、iPhone 10全面屏并改用面容识别 。 除此之外当然还有其它重要改变 ， 比如首次使用真正意义上自研A系列芯片的iPhone 5 ， 但用户感知不能算是决定性的……而绝大多数其它改变 ， 则是如评论界所言 ， 如「挤牙膏」一样的每年小改 。
革命性如iPhone尚且如此 ， 其它那些智能硬件、家电的每年改款有多大改变 ， 自然也就不用多说 。 还记得奥斯卡·王尔德说的吗：「时尚是一种难以忍受的丑陋 ， 以至于我们不得不每六个月就改一次 。 」公司推出新的 ， 消费者购买新的 ， 并不是因为新的更好 ， 只是因为那是新的 。 仅此而已 。
回想一下每个柜台导购说「这是我们这一季最新款」时的语气和表情 ， 大家就会明白 ， ta们把「新款」本身就当做巨大的诱惑 。 至于「新款」的真实价值 ， 我们看看苹果产品提示更新的红标就明白了——你不更新 ， 那个红标就一直在那儿 ， 烦死你 ， 逼着你必须更新 。
于是我们不得不设想这样一个问题：每年推出的新产品真的更好吗 ， 真的有必要每年推出新产品吗？如果三年、四年更新一次太过于冒险的话 ， 每两年推出新产品真的会有差别吗？
每年推出新款这种惯例的形成 ， 其目的我们都很清楚 ， 并不是为了推出有重大创新的产品 ， 而是要定期每年一次吸引潜在消费者 ， 把销售潜力压干榨净 。 齐泽克在其制作的电影《变态者意识形态指南》中针对这一现象 ， 对现代社会的消费主义、资本主义进行了精彩而概括性的剖析：

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然后我们回过头来看iPhone的每年推新——我们将革命性的iPhone视为现代社会所有商品的象征——那种推新的原动力是什么？我们已经知道那不是为了让用户有更好的产品、不是因为创造者有更好的产品要投放市场 ， 每年推新有且只有的唯一原动力就是资本 ， 源于资本原生的、天然的、不容置疑的欲望 ， 就是增长 ， 增长、增长、增长……持续不停地增长 。
没有任何一家企业家能忤逆资本 。 网飞纪录片《美国工厂》里 ， 福耀玻璃老板曹德旺对摄像机讲出了他向往的生活：

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我们都知道东亚的企业家有多迷恋佛法、书法、茶道、修身养性；我们也都知道硅谷科技大佬有多迷恋冥想、印度导师与东方文化 。 那些人的所求是一样的 ， 为的不外乎逃离压力、寻求内心平静 ， ta们已经被资本压得喘不过气了 。
马云曾经说过 ， 他最后悔的事情就是创立阿里巴巴 。 这句话未必完全真诚 ， 但我们或多或少都相信 ， 马云在内心深处某个部分真的是后悔创立了阿里巴巴 ， 只是他已经走到这一步了 ， 阿里巴巴早已不是他自己的阿里巴巴 ， 他也不可能只对自己负责 。 马云要对资本负责 ， 曹德旺也一样 ， 比尔·盖茨也一样 ， 乔布斯生前也一样 ， 千千万万的商人 ， ta们都一样 ， ta们看起来是企业的主人 ， 其实也同样被异化成了资本的工具 ， 即便退休都不能真正退休 。