注册新氧 App账号后， 员工小刘（化名）在公司账号下编造用户评价， 发布虚假好评内容 。 由于违反《反不正当竞争法》第八条第一款的规定， 当事人被处罚款0.5万元 。
这是10月25日市场监管总局发布的10起不正当竞争案件中的其中一例 。 2021年， 市场监管总局在全国范围内开展医美领域反不正当竞争执法专项整治 。 不仅涉及清除虚假、夸大宣传等弊病， 也对通过“软文”“种草笔记”等形式进行植入推广、虚假营销等变相误导公众的情况进行了整治 。

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买来的案例
医美市场正经历快速增长 。 据医美平台更美App发布的《2020医美行业白皮书》显示， 2020年中国纯医美市场规模达1975亿元， 新增医美机构5150家 。
随着医美行业消费群体日益大众化， 消费渗透率提升， 低龄和刚接触医美的消费者增多 。 然而， 医美行业单次消费价高、涉及专业知识复杂、决策失误需要承担的风险大等特点， 使得消费者在消费之前大多会通过网络研究“攻略”， “评价”是消费者进行医美消费决策的重要参考因素 。
正是基于这些特点， “营销”更加成为医美机构拓客、提升业绩的主要渠道， 编造案例、虚假好评等情况随之产生 。
一名行业从业者向北京商报采访人员透露：“医美行业营销都是高信息量的， 有图有真相 。 刷单什么的是很常见的， 网上也有很多的案例可以买 。 ”
北京商报采访人员尝试在电商平台搜索“医美案例”， 可以轻松找到多个商品， 包括医美前后对比案例图、医美早安海报图、医美诊所室内环境图等多类素材 。
虚假案例的唾手可得也使得造假更为轻松 。 在浙江省台州艺星医疗美容医院虚假宣传整形功效案中， 执法人员现场检查中发现当事人新氧医美平台上的“氧气zuzmc的美丽日记3.11假体隆胸”“爱末回生的美丽日记 6.15 鼻部多项”医美案例为艺星集团内其他医院案例， 并非当事人医院真实案例 。 同时， 当事人在网站上使用病人形象作宣传， 展示手术过程以及手术后效果照片， 使用虚假案例对自身进行商业宣传 。
依据《反不正当竞争法》规定， 监管部门责令当事人停止违法行为， 处罚款25万元 。
【新氧App编造虚假医美日记被处罚】直播“新战场”
值得一提的是， 在历经2014-2018年的高速增长之后， 我国医美行业的增速自2019年呈现放缓态势， 疫情更使以线下开店为主的医美服务商雪上加霜 。
“增速的放缓暴露了我国医美市场发展过程中的一些阶段性问题， 如中小医美机构盈利难， 市场供需不匹配等 。 从需求侧看， 消费者识别合规合法医美机构与有资质的医生仍有难度， 一部分潜在消费者仍对事故频发的医美持观望状态， 从供给侧看， 民营医疗美容机构因医疗、运营人才缺失导致获客难、客情情感维护难等问题显现 。 ”百联咨询创始人庄帅告诉采访人员， 但这也给医美线上化带来了前所未有的机遇 。
“线上化”是医美行业正呈现的新趋势 。 新氧发布的《2020医美行业白皮书》指出， 中国医美市场正呈现新趋势， 因机构线上化速度远远落后于求美者线上化速度， 大量求美者正在线上“苦等”优质的医美资源 。
而直播作为带货领域的新晋“顶流”， 也在医美行业内迅速普及， 成为营销的重要方式 。 采访人员了解到， 有专门的MCN机构瞄准医美领域， 取得单场直播破亿的成绩 。
在淘宝的“变美直播间”频道内， 有多家医美机构开设了直播间 。 如某品牌医疗旗舰店的直播间背景上， 就贴了“看脸拍xx号链接， 发正面+侧面照片和具体需求， 29.9即可面诊” 。