二 ， 互联网对传统媒体的影响



1.网络媒体的开拓创新给传统媒体带来压力 。



随着时代的发展 ， 观众不仅仅满足于从传统媒体获取信息 。 手机已经从单一的通讯工具变成了可以在线阅读、接收彩信、飞信、定制新闻的真实媒体；互联网引入了网络电视、网络广播、博客、播客、弹窗、电子杂志、论坛、空间等各种新功能作为传播手段 。 这些“新花样”无疑为各级受众提供了更便捷的信息获取途径 。 相比之下 ， 传统媒体无动于衷或行动迟缓 ， 结果只能越来越被动甚至无奈 。



2.很明显 ， 网络媒体和传统媒体



观众的普遍心理是求新求异 ， 特别是对于一大批年轻人来说 ， 他们对信息的需求很大 ， 热爱新鲜事物 ， 关注变化趋势 。 他们将更多的兴趣、视野和时间转向在线媒体 。 统计数据显示 ， 2006年 ， 中国手机用户为4.55亿 ， 2007年初 ， 网民数量达到1.32亿 。 与手机和互联网的用户数或受众数直线上升相比 ， 报纸、杂志和广播的受众数明显下降 ， 除了电视受众基本稳定 。 原因很简单 。 如果砍掉更多的网络媒体 ， 传统媒体必然会少 ， 受众规模也会减少 。 原有观众的流失不言而喻 。



3.网络媒体对传统媒体广告市场的抢夺愈演愈烈 。



网络媒体的受众阅读率(点击率)可以准确统计 ， 直观可见 。 企业投放了多少广告 ， 有多少人点击阅读 ， 一目了然 。 这一特点迎合了企业的营销心理 ， 逐渐成为企业整合营销的重要组成部分 。 例如 ， 诺基亚、佳能等国际品牌正在逐步减少对电视广告的投入 ， 而对基于互联网、新移动媒体、商店视频等媒体的投入将会增加 。 随着网络媒体受众的不断增加 ， 网页弹出、网页链接和网页广告已经成为网络媒体抢占传统媒体广告市场的重要工具 。



4.与传统媒体相比 ， 网络媒体可以吸引更多的投资者 。



2007年 ， 中国的网络媒体引起了投资市场的关注 ， PPLive和土豆获得了巨额投资 。 传统媒体的问题在于成长空间狭窄 ， 名牌媒体被严重占领 。 网络媒体潜在的商业价值 ， 如传播优势、用户潜力、营销能力等 。 能够吸引投资者的关注和青睐 。



5.网络媒体的多重挤压迫使传统媒体进行变革和应对 。



Web2.0等技术的使用使得网络媒体趋于愚蠢 ， 更多的人将加入网民的行列 。 任何人都可以申请QQ号 ， 浏览新闻 ， 设置空间主页和博客 ， 发送歌曲、视频和文章 。 手机在下层越来越受欢迎 ， 已经成为低端消费品 。 这些新功能无疑是对传统媒体的威胁 ， 而传统媒体必须主动改革 ， 积极响应立场 。



三 ， 传统媒体应对网络媒体的策略



1、继续发扬传统优势

网络媒体虽然具有诸多优势 ， 但传统媒体同样具有专业化的新闻队伍、长期形成的品牌影响力、广阔的信息渠道以及丰富的经验等优势 ， 这是网络媒体在短期内难以超越的 。 信息时代的网络信息如此巨量 ， 使得读者宝贵的时间逐渐浪费在各种来源不明、良莠不齐的信息当中 。 面对信息过量 ， 我们不得不谨慎地区分哪些是我们关注的 ， 哪些是无聊的噱头 ， 哪些又是不利于身心健康的 。 假如有一个权威的信息处理媒介 ， 它具备敏锐的判断力 ， 道德的约束力和高尚的品味 ， 我们的焦虑可能在一定程度上得到缓解 。 其实传统媒体一直对自己在信息量、检索力、互动性等方面的弱势耿耿于怀 ， 但是人无完人 ， 也不可能存在什么具有绝对优势的媒介 ， 发扬自己的优势比弥补自己的弱势要容易而有效得多 。