橱柜密码：有关烟火气的消费升级 _金牌厨柜

文 | 周天财经
周天财经原创出品
专注消费市场多年的峰瑞资本李丰曾提出，如果一个行业具备三个特征，即集聚了产业链特征和生产力要素，结合了当今消费者的典型生活需求，能符合并代表中国人的生活习惯和历史文化，那么这个行业就很可能涌现出具有国际影响力的中国品牌。
这是因为中国有超大规模的消费市场，还拥有最全的供应链品类，许多行业之所以没闯出大品牌，不是缺乏产业基础，而是缺少摆脱内卷价格战的契机。
与「烟火气」息息相关的橱柜，就是这样一个消费品类。
「是硬骨头也是香饽饽」，在近日的由红星美凯龙牵头组织的一次行业研讨中，红星美凯龙定制事业部总经理李占强这样形容橱柜品类。
说它「硬」，是因为厨房在居家空间之中地位特殊，虽然面积不大，但却水、电、燃气均有涉及，在此基础上，厨房还高密度容纳了大量电器及生活用品，并在日常生活中所承载的功能繁杂，而决定厨房装修成败的核心，正是橱柜。
这意味着定制橱柜有极高的专业要求，其所要考虑的，不仅是对电器、配件、水电气的改造，还包括橱柜本身在木作、石材、五金等各种材料的适配，真实生活场景下的使用舒适度考量等等。
因此，行业中的能做好橱柜的品牌不多，但凡能做好的，往往能顺利涉足衣柜、木门等其他定制品类，反之却很难。
说它「香」，是因为这是一个增长稳定、绝对值也可观的消费市场，李占强表示，「从 2022 年 315 掌握到的数据看，橱柜单品类的消费比去年同期增长了 23.1%」，中国多家上市家居企业也正是从橱柜切入成长起来，比如志邦家居、金牌厨柜等公司。
年轻、消费能力强是定制橱柜消费者的主要特点。在存量时代二次装修及局改需求逐渐成为橱柜消费主力的背景下，非首次消费橱柜的客户更看重质量和售后，愿意为品牌、品质和专业橱柜买单。
然而当需求端对行业提出更高要求，也愿意拿出真金白银买单时，国产定制橱柜行业却陷入到内卷的价格战中，「买全屋定制套餐送橱柜」的现象普遍。
在这场事关「烟火气」的消费升级之中，国产定制橱柜如何实现价值突围？
01
「买套餐送橱柜」是涸泽而渔，行业亟需强化品类认知
最近几年，定制家居行业的整体规模不断提升，国信证券研报显示，中国定制家居市场在 2020 年规模已达到 3811 亿元， 2016~2020 年复合增速高达 17.8% ， 2022 年市场规模预计将接近 5000 亿元人民币。
为了分享市场蛋糕，定制家居品牌普遍将拓宽经销渠道和经营品类作为主要策略。由于面铺得太广，产品同质化严重，「价格战」也就成为常见手段。
一个令人哭笑不得的现象是，橱柜虽然体量可观，但由于在定制品类中起步早，增速不及衣柜、木门等品类，在这几年国产定制的「圈地运动」中变成了配角，有不少企业将「买整家定制套餐送橱柜」作为卖点。
「低价竞争和送产品，本就是个无底洞，更是伪命题，对品牌定位的杀伤力非常大」，李占强这样说道，「另外，从客户的分类来看，当前客户分为：毛坯、精装、旧改，后面两种类型的客户，根本就用不到整家定制中的橱柜产品，但这种做法会严重透支品牌价值。后面两个类型的客户，更关注的是产品升级，他们更关注品牌的专业性。」

特别声明：本站内容均来自网友提供或互联网，仅供参考，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系，我们将在24小时内删除。