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买量老厂的「逆袭」 。
文/秋秋
以《传奇》类游戏起家的贪玩游戏，悄悄地超出了不少人的预料 。
11月27日，贪玩游戏携新品牌「中旭未来」向港交所递交招股书，或将启动上市流程 。
招股书显示，中旭未来2022上半年游戏业务收入达到人民币45.35亿元——如若贪玩游戏成功上市，这份收入将直接超过哔哩哔哩、吉比特和完美世界，贪玩游戏也将借此成为继腾讯、网易、三七互娱、世纪华通之后，上半年收入规模第五的国内上市游戏公司 。

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在取得此收入之前，贪玩游戏2021年就已经实现了收入翻倍，自2020年28.72亿的收入增长至2021年57.35亿元，同比增长约99.7%，同时今年上半年收入也较去年同期的22.92亿元增长约97.9% 。

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旗下游戏数量、月均付费用户、和月均ARPPU的增长 。
其中贪玩游戏ARPPU高达420元的标准，远远超过普通游戏的水平 。
据神州泰岳、青瓷游戏和飞鱼科技2022上半年财报可知，三者的ARPPU水平分别为1123元、209元和42元 。这也从侧面证明，传奇类产品（贪玩游戏）的「氪度」次于SLG产品（神州泰岳），高于一般产品 。
首先这跟传奇类产品的受众定位有关 。传奇类产品主要体验和付费对象多为中年用户，其单人付费能力要高于一般群体，DataEye 发布的《传奇游戏专题研究报告》显示，30-39岁用户依旧是传奇类游戏买量对象 。在招股书中，贪玩游戏也承认该群体拥有长期价值和较高的购买力 。

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其次，贪玩游戏也在培养传奇类用户付费习惯 。招股书显示，公司会持续分析用户偏好和行为，以保证用户运营质量，并为高付费能力用户提供「定制化VIP服务」、「一对一客服服务」和「线下专题活动」等，以此增加用户付费意愿 。
当然，贪玩游戏的收入增长似乎还来自公司覆盖全平台、全渠道的买量和营销手段 。
在招股书中，贪玩游戏表示其营销策略为「以不论内容、渠道和广告形式，最大化产品回报参数」，或许因此，公司2022上半年的销售成本为11.44亿元，同比增长了155.3% 。

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以去年公司上线的《热血合击》举例，在游戏上线后，贪玩游戏邀请了知名影星刘亦菲作为产品代言人，其线下投放力度覆盖全国150家商场的大荧幕；线上《热血合击》也保持了微博、抖音B站等全媒体平台曝光，其中抖音相关话题播放量达到1700万 。
而在今年，贪玩游戏似乎还摸到了短视频平台直播的风口 。9月公司旗下西方魔幻题材MMORPG《神兵奇迹》上线时，游戏官方联动知名影星克拉拉，在快手、抖音和视频号平台开播，当天直播间人气超百万，直播间右下角直接嵌入的下载界面也成了游戏增量来源之一 。

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另一方面，贪玩游戏的营销手段不仅仅用在自营产品上 。
招股书显示，公司通过自研的数字营销平台「河图」和「洛书」提升营销水平，已经为超过160家合作厂商提供营销服务，借此，贪玩游戏也位列2021年中国游戏产品广告投放第4 。

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纵观贪玩游戏的产品买量和营销打法，我们不得不承认在短视频、直播等增长风口到来之际，即使游戏营销成本成倍增长，买量和营销的形式却也因此更加多样和易触达 。

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