文章插图
1、背景
2014年底，刘嘉玲小姐创办了自己的护肤品牌，推出首款产品——嘉玲海洋系列面膜 。基于创始人的知名度、独特销售渠道（电视购物及微商）以及新品上市的关键时期， 产品亟待一个具有冲击力的广告片和一整套整合传播方案 。
2、策略
品牌策略：
以“刘嘉玲”的明星效应为品牌推广的出发点，用强大的明星背书使得产品未上市已名声大噪 。随即倾力打造华丽版TVC和平面海报，耀世露面加上微商圈内的饥饿营销，使得产品一发布即赢得万人瞩目和无限期待，从而未销先红 。接下来以高调露面的形式获得更多消费者的关注，进而达到充分利用产品自身的各种优势，并将极大化 。
媒介策略：
1）传播面效应
通过“低频次+多频道”的投放方式，以少量费用占位高数量卫视频道组合，同步在微商传播环境内，打造“N家卫视大联播”的现象，突显品牌实力 。
2）关注点效应
通过投放一线热播综艺节目广告，同步在微商传播环境内，打造“XXX节目及嘉宾力荐产品”的效应，引发品牌和产品的关注 。
3）专业推荐效应
通过“专业美妆时尚节目的推荐”，制造产品备受关注的话题，引起消费者和渠道商对产品的关注，打造“某某节目及某某老师力荐产品”的效应，继而扩散 。
4）明星形象效应
公关策略：
借助之前电视媒体上话题引爆的基础，同步在微商圈引发二次传播，快速推进“嘉玲”品牌的招商和销售 。
3、创意
TVC创意的核心是“嘉玲”， 全篇都在以嘉玲之口说“嘉玲”，展现嘉玲全方位立体化的美好——美好的生活状态、感情状态、事业状态等等，真正实现“为自己代言”，为广大女性受众树立表现楷模，从而实现代言人与产品属性的无缝衔接 。
而平面创意的出发点是功效+情感的升华，同样从刘嘉玲的自身出发，不强推产品的功能，而是表达一种女性该有的生活状态，营造品牌氛围 。
4、执行
首先以发布会的形式宣告产品面世，由于刘嘉玲明星的特殊身份，使得产品的面世不仅在美容护肤领域造成了极大的反响，更高频率地登上各大娱乐新闻的版面 。
同时，限量的产品发售使得消费者更加渴望得到试用产品的机会，预售极好，首发产品取得了良好的销售成绩 。
平面的传播途径是微商圈，以最小的投入产出最大的传播效果，这种近距离的、高效的传播方法极大地实现了产品宣传的到达率 。
随后，TVC强势登陆各大卫视黄金时段，高调的广告露出使得产品身价在微商渠道的产品中脱颖而出 。
5、效果
在多种途径、多种方式的产品宣传攻势下，嘉玲面膜在微商渠道产品销售和知名度上都达到了短时间的最大化，成为了微商圈的一个里程碑似的产品 。从问世之初即取得了极大成功，以短短一个月之势成为了2014年十大微商品牌之一，并依靠过硬的产品实力口口相传的效果，赢得了一大批忠实的使用者，并使得消费群体不断扩大 。
6、客户评价
【刘嘉玲面膜 嘉玲面膜怎么样】嘉玲国际市场部VP周筱玲：省广的团队正确地把握了嘉玲面膜的脉搏，准确传达了品牌特性和产品的利益点，一击制胜 。优秀的产品表现和宣传渠道选择兼顾了产品宣传和费用的准确有效利用 。对于整体传播效果，我们很满意 。

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