惠氏奶粉最新事件2015( 二 )

究其原因，王欢认为外资品牌没有好的营销方案和政策实施，市场投入也没有大的改变，以往那些弊端继续存在。“惠氏市场操作比较混乱，我经常分不清他们的销售人员是公司的还是代理商。有些渠道专供产品在我们做出影响力后，会被惠氏的人拿去推广，变得满大街都是，产品代理半年或一年以后就会出现乱价现象。相比之下，飞鹤、伊利、君乐宝等国产奶粉都在打击乱价行为，发展得都不错。”
张连明也向新京报记者证实，惠氏等外资奶粉的打法一直是不控货，“其结果就是每个门店都有这个货，为了抢夺消费者而互相杀价。大家没钱赚，产品在门店里的主推意义就会下降。很多消费者可能是被惠氏的广告吸引到店里，真正到店之后，店主就会推荐其他利润更高的品牌。”
一位销售过惠氏奶粉的中小母婴店主告诉新京报记者，一些外资奶粉属于“通路货”，即各家门店都有进货，竞争激烈，价格完全透明，一罐奶粉仅能获利5-10元，且缺乏相应的获客成本支持。相比之下，一些国产大品牌奶粉毛利虽然也不是很高，但厂家会变相提供后台费用支持，如买赠等，“这些都是利润” 。
“惠氏渠道太混乱。”该母婴店主称，他曾经销售过惠氏旗下一款奶粉，产品建议零售价是299元，给母婴门店的批发价是270元，一些生产日期“较老”的产品给批发市场、部分母婴电商平台的批价是120元，而官方旗舰店促销价可以低到150元，“我们完全没有价格优势，所以现在很多外资大品牌我都不做了。”

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一位奶粉企业负责人告诉新京报记者，与国外奶粉厂家直接对接商超不同，目前国内低线奶粉市场基本还靠渠道推动，“如果定价太低，渠道没有利润，也就没有动力去推你的产品” 。而随着人口出生率下降导致的市场竞争加剧，奶粉的获客成本还在增加。据宋亮了解，如今增加一名新客的成本已经从2015年的300元左右增加到1000元左右。
下沉市场难攻克
目前，惠氏旗下“启赋”系列已拥有“启赋蕴淳”“启赋蓝钻”“启赋有机”“启韵”“启赋敏适”“启赋铂金”等多个产品线，在OPN活性蛋白、有机、A2奶源、羊奶、低敏等多个细分领域均有占位。
不过在宋亮看来，在大单品上不够聚焦，推出太多单品对市场造成干扰，正是惠氏的问题之一。此外，一线城市作为惠氏核心市场，人口出生率相比三四线城市大幅下降。而在“新国货”趋势下，很多一二线城市消费者开始转向国产奶粉。在三四线市场难以下沉、一二线市场失守的情况下，惠氏业绩下降在所难免。
事实上，惠氏已意识到了自身渠道问题，并试图作出改变。2020年6月，惠氏发布“臻朗”新品，期望像“启赋”一样至少成为10亿级以上的重磅产品。在渠道操作上，惠氏表示“臻朗”将注重对渠道的严格管控，杜绝扰乱渠道秩序的行为；搭建全新的销售团队，团队成员均具有本土品牌操作经验，执行力强，有灵活的决策空间。
2020年进博会期间，惠氏营养品大中华区总裁张甦毅也在接受新京报记者采访时表示，惠氏是靠创新驱动定位于高端、超高端市场的品牌，近两年公司的创新速度没有跟上。基于此，惠氏下一步将推出3款婴幼儿营养创新产品，利用跨境电商渠道向中国引进更多产品，同时采取专属团队运作和属地化经销商共建的模式，发力中国婴幼儿配方奶粉下沉市场。
根据雀巢2020财年报告，本土生产的惠氏臻朗品牌取得了良好进展，但在王欢眼里却是另一番景象。去年11月左右，有惠氏方面市场人员找到王欢，说惠氏臻朗配方好，公司会控价，“但我做了半年多，到目前并没有感觉到控区控价，卖得也不太好。国内奶粉市场主要还是靠渠道驱动，经销商没有利润的话就不会再做惠氏的产品。”

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