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直销巨头业绩猛降 不仅仅是因监管收紧监管风暴之下，多家直销企业的业绩受到考验 。三季报显示，雅芳公司收入11.8亿美元，相比2018年同期的14亿美元下降了16%，其中亚太地区下降了12%；如新集团收入下滑12.6%至5.9亿美元，中国内地市场收入下跌23.2%；康宝莱中国的销售额则下滑了21.7% 。

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陕西师范大学国际商学院院长雷宏振表示，今年直销企业业绩出现下滑，一方面有行业监管收紧所带来的影响；另一方面直销行业本身也面临社会结构、消费场景、消费心理和创业环境等变化所带来的挑战 。简单来说，一直以来直销业务喜欢采取的“杀熟”模式，在当今大城市的陌生人社会环境下，优势逐渐在丧失 。
直销行业专家欧阳文章认为，直销行业存在的团队多层计酬等问题，始终没有法规将之与传销的金字塔模式区别看来，导致了在公众心里被妖魔化，也使得大众远离这一行业 。
当然，相比业绩增长的压力，直销企业首要解决的恐怕是规范发展和公众信任问题 。据南都大数据研究院发布的《中国直销行业报告（2018）》显示，91家持牌直销企业中，有18家企业或其经销商曾因非法传销而被起诉 。其中，天津天狮生物工程有限公司有25次与传销相关的刑事诉讼记录，刑事诉讼次数最多 。另外也有企业被曝涉嫌违规租赁牌照、团队计酬，涉跨地区、或跨品种违规直销、虚假宣传等问题 。

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直销行业向左走还是向右走直销产生于上世纪50年代的美国，这种在当时被视为缓解社会贫富问题的理想职业营销模式，不少从业人员一开始都是作为一项副业来经营 。在国内市场发展中，直销也一度被视为成本最低的创业模式 。今年商务部复核登记之前，国内直销从业者达数百万人 。
有分析人士认为，直销企业在体量小、人员少的时候整体运营管理是可控的，但随着企业和团队越做越大，每个人都渴望成功和赚更多钱，一些打擦边球或灰色地带的操作就开始出现，甚至可以说直销行业是规模越大风险越高 。

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陕西泾渭律师事务所李德军律师认为，直销属于特许经营行业，在审批准入环节管控已经非常严格了，十余年才批了90多张牌照 。但这也形成了重审批、轻监管的局面 。直销牌照甚至演变成了个别直销企业违法的遮羞布 。从规范行业发展的角度来看，对于直销违法行为应提高违法成本，统一标准和尺度，从而让行业更健康 。
最近一年间，直销行业迎来了对于市场环境的一轮治理与净化，此前的野蛮生长状态也戛然而止，在没有新进企业的背景下，市场进入存量洗牌阶段 。事实上，即便不考虑监管收紧的影响，直销市场本身，也正在不断受到新零售模式的冲击 。
即便是从安利等一些直销企业公布的财务数据看，近几年网购订单和移动端订单也占据了越来越多的销售份额 。这就是说，直销行业所依赖的由营销人员以面对面方式，通过讲解和示范将产品和服务直接介绍给消费者、进行消费品行销的模式正面临挑战 。如果更多消费者绕过直销员下单，直销企业如何以产品和渠道吸引客户，这将是一个全新的课题 。
华商报记者 查京京

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