红星美凯龙的“放肆”( 二 ) 商场

进入2022年，以两场自造节为代表的营销创新成为了红星美凯龙新的发力点。上半年，他们首创了以商场统一收银为依据的夺魁榜，并用一场史上力度最大、规模最大的“FUN肆嗨购节” ，让315不再只是消费者权益日。下半年，原本聚焦上海地区的818大促得到全面升级，成为全国消费者的秋装盛宴。

值得一提的是，这些不同领域的创新并非孤立，它们在红星美凯龙的体系内正在彼此影响、相互促进。
“超级品类节”就是一个非常好的案例。这是红星美凯龙重点打造的营销IP 。 2021年，共有12档超级品类节活动成功落地，实现全域总曝光超21亿次。但想象一下，如果没有主题馆的成功打造，基于品类举办的营销节可能成立吗？
我们可以看一下电器。虽然红星美凯龙商场内早就有电器产品，但相关店铺的数量并不多，且被分散在不同楼层，占据的也是一些边角料的地方。这种情况下，商场和区域显然无法针对这一品类组织任何营销活动。
随着电器被提升至“第一战略品类” ，以及智能电器馆的持续落地，完全基于电器品类的营销活动终于成为可能。去年11月，红星美凯龙的“超级电器品类节”累计吸引了超过1.68亿人次围观，在微博、抖音等社交平台相关话题总曝光量超过7000万。活动期间，总营收同比增长近20% ，开单数同比增长42% ，消费人数同比增长47% 。
由此可见，品类创新为营销创新奠定基础。而当品类创新的大门被打开时，营销创新的想象空间也变得无限宽广。
考虑到十大主题馆是一个可以相互引流的高端流量生态，部分关联品类在未来完全有可能实现跨主题馆的联合营销。例如，高端定制馆下的橱柜品类和智能电器生活馆内的厨电品类，或许有机会共同构建起“厨房品类节”；再比如，现在商场内的进口商品被分散在多个不同的主题馆：进口国际馆（进口家具、进口建材）、智能电器生活馆（进口电器）、睡眠生活馆（进口睡眠）等，或许在不久的未来，红星美凯龙就会整合它们，推出“进口尖货品类节” 。
“315+818”双轮驱动，全新增长极浮现“秋季需求井喷在即，错过818 ，错过一整年。现在就是抢夺秋装市场的窗口期” 。在7月21日举行的“818FUN肆嗨购节启动会”上，红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂认为“抢”是目前市场环境下最核心的关键词。
的确，在行业发展逐渐平稳的当下，企业和企业的竞争将变得更加直接。各家公司的增长空间取决于能从对手手中抢夺多大的市场份额。
另一方面， “拓品类”的核心其实就是两部分：首先引入新品类的商户，然后留住他们。随着一个个主题馆的开业，红星美凯龙已经顺利完成了第一步，但如果想让商户长期、健康地存活于自身体系内，作为平台的红星美凯龙必须持续为商户创造更多价值——销量。
大促毫无疑问是带来销量的利器，这点在电商平台早已得到证实。
2012年-2021年，天猫双十一成交额上涨了27倍多，从191亿元增至5403亿元（2020年起双十一交易额统计范围为11月1日-11日，此前为11月11日一天）。同期，阿里全年GMV增幅仅为6.4倍，导致双十一交易额占阿里全年GMV的比例从1.77%提升至6.77% 。换句话说，双十一一直是阿里巴巴平台GMV增长的重要驱动力。

根据中国连锁经营协会发布的“2021年中国连锁TOP100” ，红星美凯龙在去年的销售规模为1373.8亿元，相较2020年增长了27.2% 。而在今年315FUN肆嗨购节中，他们整体销售同比大涨118%；刚刚结束的品质生活节，销售额同比增幅也达到了40% ，均高于去年全年销售规模的增速。

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