快时尚做美妆，ZARA并不是先例 。更早推出美妆产品的包括2010年出彩妆线的Topshop，2015年入局的H&M、2018年9月推出美妆品牌Ohii的Urban Outfitters等，以及ASOS和Boohoo等快时尚电商品牌 。
如果放眼10年前，快时尚品牌风光无限，美妆线更像是对SKU的补充，巩固消费者对品牌的忠诚度 。但如今快时尚势微，花成本再投入美妆，无疑有借机“翻盘”的意味 。毕竟美妆的毛利更高、对产品设计的节奏没有那么快、库存管理又简单许多……
“美妆相对服装更高频，确实能帮助品牌增加用户人群的渗透 。”吴志刚说 。
快时尚品牌们的经营情况确实不容乐观，过去一个财年，ZARA关停了中国内地市场38家门店，相当于其2019年门店总数的21% 。母公司Inditex集团层面，期内在中国内地市场的关店数则达到了233家，相当于其2019年门店数的40% 。
2021年1月，Inditex还宣布今年年中之前，ZARA的姊妹品牌PULL&BEAR、Bershka和Stradivarius将全部撤出中国的线下市场，这意味着又是几十个门店要没了 。
渠道的收缩意味着营收的减少，Inditex集团2020年销售额下降25%至204亿欧元，净利润对比2019财年的36亿欧元下降近七成 。但想靠美妆实现救赎，并不容易 。有数据显示，ZARA的香水线尽管相对成熟，但只为营收贡献了仅2%的作用 。
最重要的是，快时尚的“快节奏”在美妆行业并不适用 。在吴志刚看来，跨品类经营其实考验很大，对品类之间的特质和差异化缺乏足够了解，仅仅利用流量会实现短期收益，但长期来看很难有价值 。
实际上，这背后是美妆行业已经有属于自己的一套“小单快反” 。服装行业的快，来自于品牌自身的设计能力和供应链把控能力，而美妆行业的速度，其实是来自于工厂、品牌的各司其职，专业的人做专业的事才会更有效率 。
一位化妆品行业内人士为「电商在线」分享了现在美妆新锐品牌的快时尚模式：诸如Kylie Cosmetics、Colourpop这样的网红品牌，是在前端做好营销和引流，后端则是由成熟的代工厂基于自身技术为其提供研发，现在一款美妆产品可以从原先数月的研发周期，缩短到一周 。
从这样的模式来看，美妆品牌的差异化更在于前端的营销能力，而诸如ZARA等快时尚品牌，却并不是典型的讲故事品牌 。

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并且快时尚一直身陷“质量差”、“不环保”的诟病，这种形象对于美妆来说负面影响更大 。就像一个拎着Chanel、LV包包的时髦少女可以身穿ZARA的t恤与牛仔裤，但她很难把ZARA的美妆涂在脸上 。
“快”和“时尚”曾是ZARA击败对手的秘钥，而现在的超越者们显然已经熟练掌握它的精髓，并做得比它更好 。普通的一个淘宝卖家，每个月就上新20-30款，但加起来的数字总和远超ZARA，还反向“驯化”出工厂“小单快反”的能力 。
来自中国的跨境电商SHEIN，背后的数百家中国工厂随时待命，将打样到生产的流程压缩到7天 。1个月的上新数量，就抵得上ZARA全年的上新数 。一件运动衫4美元左右，价格仅ZARA的一半 。
ZARA进军美妆，可以算是一种自救动作，但更是被全球平价美妆的风潮裹挟着进来的，因为平价美妆品牌成了DTC（直连消费者）的典型代表，想要让品牌迎合年轻人，直接与年轻人对话，美妆是最佳切入口 。
不论国内国外，近几年美妆新品牌的势头都很强 。在国外，不仅是卡戴珊的KKW Beauty，蕾哈娜的Fenty Beauty，还有 Anastasia Beverly Hills、Huda Beauty和Glossier等热门品牌,均凭借社交媒体友好型营销获得了极高的估值 。而这些品牌的共同点，都是其品牌背后的“红人创始人” 。

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