说白了，保健品只是一种营养补充剂，《保健食品通用标准》中将其定义为声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品 。


所以保健品不等于药品，更不能包治百病，根据国家市场监管总局的目录，保健品只被规定了27种功能，这其中包括增强免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化、辅助改善记忆、缓解视疲劳、促进排铅、清咽、辅助降血压等 。


可以看到，保健品起到的只是辅助效果，到达一定年龄身体各项机能退化是正常现象，可以保持定期体检，发现问题及时就医，近年来因“迷信”保健品发生的不幸事故不在少数，切不可将希望只寄托于营养补充剂上 。


挑战


可能有些人不知道，伴随着90后长大的娃哈哈饮品，起初是靠保健品发的家 。娃哈哈儿童营养液是我国最早一批保健产品的代表选手，其他诸如广东太阳神、山东三株集团等也是我国保健品最早兴盛的一批 。早期，低成本、高数量、大面积的广告投放方式是其主要的营销手段，铺天盖地的宣传迅速获得丰厚的回报，但也为后面的发展埋下了隐患 。


不久之后，安利、无限极、完美等国际直销品牌进入中国，“直营+销售代表”的经营方式在市场导入初期有效解决了消费者对保健品认知不足的问题，但销售代表口头宣传的方式个人主观性太大，沟通过程中很容易出现夸大宣传的问题 。广泛招募销售代表，对销售代表个人素质以及对产品了解程度没有严格的审核机制，更加剧了信息传导失真的情况 。


针对保健品行业虚假宣传的乱象，国家有关部门出台了相关政策 。我国食品药品监督管理局规定，保健食品产品上必须标注“保健食品”标识和保健食品批文文号“国食健字 G”或“国食健字 J”（进口保健品），天蓝色，呈帽形，俗称“蓝帽子” 。因此个人如果要购买保健品，首先要看它有没有“蓝帽子”，没有的，建议直接淘汰 。


随着各类事故的发生，监管政策逐渐收紧，2018年的权健事件更是给保健品行业敲了一记警钟，有些企业转变过去依靠广告和人力宣传的营销模式，开始沉下心来做产品，积攒“蓝帽子”，销售路径也从之前的线下转移到了线上，借助电商的东风，开始了新的探索 。


互联网兴起，传统直销和药店等营销渠道受到冲击，抓住电商风口的企业或成为当前保健品赛道获胜的种子选手，根据欧睿，2020年保健品主要渠道占比分布为，直销25%、药店 23%、电商40% 。直销和药店市场份额被电商所挤占，未来的战场很大可能将移至线上 。


从发展趋势来看，直销转电商一定程度上可改变过去人们因信息渠道狭窄盲目购买保健产品的情况，电商的评论机制相比过去也能对品牌形成牵制，不过保健品的线上营销模式还处于初期阶段，未来发展仍旧是未知数 。


事实上，模式再变也还是形式和外在框架功夫，保健品行业想要长远发展，最主要的，是从根本上建立用心做研发、专注提升品质的核心理念 。


（文/瀚海）

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