团长：各个平台都有不同类型的广告位（俗称广告库存） 。 例如 ， 抖音最重要的广告位是单页信息流（也就是你刷到的广告短视频）；抖音开屏页面也非常重要（其实一切头部APP的开屏都很重要）；还有一些零散的 ， 例如发现页面的底部Banner 。
广告主对购买什么类型的广告位会有特定需求 ， 因为不同的广告位不仅效果不同 ， 对素材的要求也不同 。 例如 ， 抖音信息流广告肯定以视频素材为主 ， 但抖音开屏可能就需要图片；微信朋友圈的中插广告素材可以是图片 ， 也可以是视频 。
作为广告主 ， 你对平台广告资源的投标行为 ， 其实是对不同性质、不同时间段的广告位的投标行为 ， 这个过程是高度透明的 ， 每个广告位每时每刻都有大量的人竞标 。
邓峰：那么 ， 价格是如何确定的呢？
团长：广告主每时每刻都在对广告位竞价 。 像腾讯、字节跳动这样的大型平台 ， 可能拥有几百万个广告主 。 对于某个时间段、某一目标人群的广告位 ， 自动化定价系统会对所有竞价者进行排名 ， 价高者得 。 当然 ， 具体的执行方法很复杂 ， 下面可以再详细解释 。
邓峰：那么 ， 互联网平台的成本如何确定呢？
团长：对于抖音这种超级APP来说 ， 优质广告位是卖方市场 ， 平台报价不可能出现不能覆盖运营成本的问题——我很难想象抖音广告会卖不出运营成本价！
广告资源的定价 ， 一般与平台成本的关系较小 ， 而与目标用户画像的关系较大 。 因为现在讲究千人千面 ， 每个人看到的广告往往是不一样的 。 平台会检测每个用户的行为、贴上数据标签 ， 广告主其实也是在对这些标签进行竞价；最终成交的价格是由广告位 + 用户标签共同决定的 。
举个例子 ， 我是一个“传奇类”游戏公司 ， 我的最佳目标客户是35岁以上的男性用户群体（因为他们是“传奇”的核心玩家） 。 但是 ， 竞争这个用户标签的游戏公司太多了 ， 我不一定能买到 。 那我可能退而求其次 ， 接受30-50岁的女性用户 ， 或者30岁以下的男性用户 ， 因为成交价可能较低一点 。
附带说一句 ， 互联网平台在决定广告投放的时候 ， 也不是严格的“价高者得” 。 例如 ， “传奇类”游戏喜欢中年男性用户 ， “新国货”美妆品牌喜欢年轻女性用户 ， 但我总不可能给同一类用户只推一个类型的广告啊 ， 这样他们很快就会审美疲劳 。 此外 ， 女性用户虽然玩“传奇”的比例少 ， 但总有玩的 ， 如果我能精确定位到这些人 ， 就可能以较低的价格拿到用户 。 总而言之 ， 广告主的投放是在多种资源约束之下进行的 ， 价格是最重要的 ， 但不是唯一的约束 。
邓峰：广告主在两个或更多的互联网平台投放广告 ， 主要会考虑哪些因素？如何决定在哪个平台投放得更多一点？
团长：对广告效果的衡量标准很多 ， 比较常见的无非是下面两大类：
第一是ROI (Return on Investment) ， 即广告投资回报率 。 如果我在字节跳动投1块钱 ， 带来了5块钱的收入增量；在腾讯投1块钱 ， 却只能带来3块钱的收入增量 ， 那字节跳动提供的ROI明显较高 ， 我会把更多预算分配到它那里 ， 直到实现动态平衡 。
第二是广告主在所有业务指标当中挑选最重要的那个(KPI) 。 例如游戏公司 ， 可以选择CPD（每次下载成本） ， 也可以选择CPR（每次新用户注册成本） ， 甚至可以选择CPPU（每个付费用户成本） 。 假设我最关心新用户注册 ， 腾讯能让我做到花50元有一个新用户 ， 字节跳动却能压低到30元 ， 我就会在后者多投钱 ， 反之亦然 。
但是 ， ROI也好 ， 业务KPI也好 ， 都是动态平衡 ， 而且每个广告主的标准不一样 。 所以 ， 对于这些重要指标 ， 不存在一套透明的统计数据 ， 只能由广告主和广告代理商自行掌握 。