文章图片
图1/8

欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号：techsina
文/小满
来源/惊蛰研究所（ID：jingzheyanjiusuo）
虽然11月11日这一天还没到 ， 但电商平台双十一购物节却早已开始 。 或许消费者们没有意识到 ， 自从2009年淘宝商城开了节日促销的先河后 ， 人们的消费习惯竟然也随着“双11”销售额的增长 ， 产生了巨大的变化 。
从24小时的“限时”促销 ， 到如今前后加起来长达一个月的活动时间 ， 消费者们最深的感受是“双11”越来越长了 ， 在“双11”期间花的钱也越来越多 。 如今 ， “双11”已经来到第13年 ， 行业变革的脚步从未停止 ， 但也是时候走入新阶段了 。
“双11”十三载：从“节日大酬宾”到“数字游戏”
回过头来看“双11”的起源 ， 竟然会有一些年代久远的错觉 。 2009年的天猫还叫“淘宝商城” ， 这一年“光棍节”的概念也还没有流行 。 当时“淘宝商城”的对手们还有京东、凡客、当当、卓越亚马逊 ， 各大电商平台们依靠各自的品类优势和运营策略 ， 共同造就了中国电商行业早期“群雄逐鹿”的局面 。


文章图片
图2/8

据说当时“逍遥子”张勇只是抱着“想让消费者每年好好玩一次”的目的 ， 想要用“节日大酬宾”的方式来做一次促销活动 ， 并最终选择了11月11日这个正值南北方换季、气温变化明显 ， 且容易被记住的日子 。
第一年的“双11”只有27个品牌参与活动 ， 单店最高销售额是杰克琼斯的500万 ， 共卖出5200万的货 。 巨大的成交量让一开始没啥想法的“淘宝商城”领略到了电商用户的消费潜力 。 之后平台对“双11”不断加码 ， 让“双11”的销售额屡创新高 。 “双11”第二年销售额9.36亿 ， 711家品牌参与；2012年销售额破百亿 ， 达到132亿 ， 10000家品牌参与；2016年销售额破千亿 ， 达到1207亿 ， 98000家品牌参与……
不过任何数据的增长都会迎来平稳期甚至是衰退期 ， 已经延续十几年的“双11”也不例外 。 随着“双11”销售额不断被刷新 ， 为了继续追求数字增长的体验感 ， 销售额这个数据开始被拆分成各种维度的数字 ， 例如首日成交额、第一小时成交额以及第一分钟成交额等 。


文章图片
图3/8

与此同时 ， 在电商平台不断丰富SKU的背景下 ， “双11”的活动周期开始慢慢拉长 。 用户的消费热情不断增长 ， 需要购买的商品种类也变多了 ， 因此平台延长了活动周期以方便用户提前选定想要购买的商品 。 由此对销售额的提升 ， 也让平台开始主动琢磨出更多延长活动周期的玩法 。
于是 ， 如今的“双11”不但出现了预售期和尾款期 ， 商家们还以“双11返场”的方式硬生生地把活动延长到了一个月 。 活动方式也从一开始的售价打折 ， 发展出了领红包、优惠券、跨店满减、定金返现、盖楼养猫等各种花里胡哨的玩法 。 这一连串的复杂操作背后 ， 很难不让人猜想是单纯为了进一步推高成交额所上演的“数字游戏” 。 只是眼下 ， 这样的数字游戏恐怕就要结束了 。
平台流量失守 ， 直播横刀夺“财”
惊蛰研究所从可靠消息来源得知 ， 今年的天猫“双11”恐将不再公布销售数据 ， 至于背后的原因 ， 或许正与数据增长乏力有关 。 在2020年之前 ， “双11”销售数据的统计周期只有11月11日这一天 。 而从2020年开始 ， 统计周期变成了11月1日到11日 ， 共11天 。 拉长统计周期的做法 ， 其实已经表明“双11”的销售增长已经达到了临界点 。 而在增长乏力的背后 ， 则是更加严峻的平台危机 。