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文/金玙璠
来源/深燃（ID：shenrancaijing）
2021年11月12日零点 ， 第13个双11落幕 ， 天猫总交易额定格在5403亿 。 直播带货“双王”薇娅和李佳琦 ， 结束了长达23天的马拉松式直播 ， 终于可以短暂休息了 。
11月11日当晚 ， 薇娅货品数量超过310个 ， 吸引了1亿人次观看 ， 李佳琦带货数量280个 ， 吸引了8600万人次观看 。
到了这个体量 ， 对于薇娅和李佳琦而言 ， 比拼GMV的时代已经过去 。 如今 ， 外界更关注的是 ， 站上流量C位的薇娅李佳琦下一步打算怎么走？
深燃和多位业内人士交流后发现 ， 这个问题在今年双11前后有了答案 。
向左走？向右走？
薇娅和李佳琦 ， 在今年双11激烈对垒之时 ， 不止一位业内人士注意到 ， 直播带货界这两大头部主播走的路线有了明显分化 。
“一个走上了明星路线 ， 另一个在探索平台模式 。 ”文娱行业投资人黄晨表示 。
先从两人的带货表现说起 。
今年下半年 ， 全网带货销售榜单上一直是薇娅第一、李佳琦第二 。 在今年8月份的榜单上 ， 薇娅继续当第一 ， 李佳琦被淘内的雪梨和快手的辛巴反超 ， 直接掉到了第四 。
但到了双11预售首日 ， 李佳琦逆袭 。 随后十多天直到双11结束 ， 从观看量来看 ， 李佳琦又落后于薇娅 。 这符合业内人士“日常直播薇娅完胜 ， 大促节点薇娅和李佳琦齐头并进”的推测 。
一名业内人士评价 ， 李佳琦是典型的考试型选手 ， 每次“大考”都能有一些突发奇想的点子 ， 爆发力强 ， 希望不断证明自己 。 他直播风格相对“激进”、心直口快 ， 敢在直播间怼品牌 ， 凭借极强的个人IP吸引了众多粉丝 。
营销行业从业者陈中学表示 ， 整个双11购物狂欢季 ， 是加固人设、深耕粉丝的最佳时机 ， 李佳琦在直播间给粉丝们上的“美妆护肤小课堂”和综艺节目《所有女生的offer》 ， 都可以看作是针对5800万粉丝资产的IP化营销 ， “这是李佳琦的‘美眉们’喜欢看的 ， 粉丝看了会更信任他 ， 并有机会将这种信任转化为GMV 。 ”营销策略配合自身的优势品类 ， 让他在预售中逆袭 。


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而薇娅是稳健型选手 ， 带货能力无需过多自我证明 ， 她的标签是“万能” ， 被粉丝戏称为“哆啦薇娅” ， 从衣食住行用到房子、车子、火箭 ， “什么都能播” 。
电商平台负责人周路形容 ， 薇娅直播间更像一个会员制精品超市 ， 能满足一个家庭日常生活中衣食住行、吃喝玩乐的全部需求 。 “可能除了抖音的罗永浩团队在朝着这个方向发展外 ， 目前全网没有任何一个主播能达到薇娅这种‘山姆店’的人设 。 ”
人设不同 ， 吸引来的粉丝心态也不同 。
相对于淘系其他主播 ， 李佳琦的粉丝更“认人” 。 一位“李佳琦直播间”的挚爱粉表示 ， 李佳琦的直播比较有梗 ， 让人有看下去的欲望 。 关于他的一些话题 ， 也能在粉丝群体中自发传播 。 这场双11大战前 ， 甚至还发生了一个小插曲 ， 国货品牌玉泽因绑定薇娅一方“惹怒”了李佳琦的粉丝 ， 被指责“忘恩负义” 。
比较而言 ， 薇娅的粉丝更“认品” 。 “我身边很多买手级的妈妈都是薇娅的粉丝 ， 觉得跟着她买性价比高 ， 而且她自己也是一位母亲 ， 推荐的东西让人放心 。 他们团队除了介绍选品 ， 还会讨论产品运输、售后的问题 ， 给人的感觉是什么都替顾客想到了 。 ”一位跟着薇娅买了近3年的粉丝表示 。