一位业内人士评价：“目前知乎的业务和用户的增长已经十分乏力 ， 视频化是他们打破瓶颈不得不做的业务 。 ”
实际上 ， 知乎的MAU（月活用户）在近一年中有不错的提升 。 在2021年第三季度 ， 知乎平均MAU达到了1.012亿 ， 同比增长40.1％ 。 但用户增长的背后是水涨船高的营销费用 ， 在今年前三季度 ， 知乎的营销支出分别为3.47亿元、4.43亿元、3.75亿元 ， 同比增长了176.4%、202.0%、70.6% 。 整体来看 ， 知乎用户的增长速度是远低于营销支出的增长速度的 。
以高昂的营销带动用户的增长 ， 是最典型的“流量逻辑” 。 而在知乎的发展初期 ， 还不是这种“流量逻辑” 。
彼时的知乎实行封闭邀请制 ， 前200名用户都是不同领域的领军人物、专家以及学者 ， 比如李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等 ， 这保证了问答的高质量 。 在封闭的两年半中 ， 一个知乎的邀请码在淘宝上就能卖到120元一个 。
但邀请制在发展两年后也出现了疲态 ， 知乎创始人周源还曾用 “一个人口基数停止增长的城市”的比喻来形容彼时的知乎 。 在面向“小众”还是走向“大众”的讨论中 ， 知乎最终选择了后者 。
在2013年 ， 知乎开始向公众开放注册 ， 不到一年时间 ， 用户数量就从40万飙升至400万 。 据其2021年第三季度财报 ， 知乎平均月活用户人数已经达到了1.012亿 。
但随着用户和流量的到来 ， 曾经高端垂直的知乎文化也逐渐变了味道 。
“小而美”时代的知乎关注的是问题本身 ， 以及回答者生产的内容 ， 并且可以从问题的动态、回答者的动态看到新的内容 。 这使得一个优质问答贴的“生命周期”可以很长 ， 而在某个问题的专业领域中 ， 具有专业权威的答主 ， 也能够快速在“小圈子”内获得关注和认可 。
但当知乎开始走向大众 ， 这种“小圈子”玩法已经不再适用 。 决定答主生产的内容能不能被更多人看到 ， 关键在于话题有多少人感兴趣 ， 以及回答能够获得多少“点赞” 。
在发掘话题方面 ， 西西透露 ， 他在离职前夕的工作 ， 一是不断将社会热点事件转化为问题 ， 吸引许多用户进行讨论；二是将知乎上已有的 ， 具备大众讨论度的话题推向推荐位置 。
回答能不能出现在前排位置 ， 则取决于回答本身是否让更多人点赞 。 “一个金融方面的问题 ， 获得更多点赞的可能不是真正金融行业的从业者 ， 而是一个民间荐股专家 ， 因为他讲的内容可能更有煽动性 。 ”西西说 。
一位拥有18万粉丝的知乎答主孔林（化名）向全天候科技表示：“这时的知乎已经变成了微博平台了 。 ”不仅是时刻跟踪社会热点话题 ， 点赞决定推荐内容 ， 在知乎新版APP中还出现了“热榜”功能 ， 越发向微博看齐 。
孔林说：“学微博它的逻辑还是人对人的关注 ， 但随着知乎开始学b站搞视频 ， 现在知乎把关注下降成了一个板块 ， 默认界面是推荐了 ， 这就要走平台流量扶持路线了 。 ”用户要想知道自己关注的答主的动态 ， 还需要主动去寻找 ， 这种改变也让许多答主觉得不适应 。
不仅是向微博、B站学习 ， 知乎也在学习小红书的“荐物” 。
在2019年 ， 知乎尝试打造名为“CHAO”的男性种草社区App ， 试图成为男版“小红书” 。 又推出了好物推荐功能 ， 答主可以在内容中插入商品卡片 ， 获得返佣收入 。
在电商领域 ， 今年7月 ， 知乎上线“知乎知物”发力自有品牌 。 在今年双十一前夕 ， 知乎又上线了秒杀专区 ， 被外界视为全面进军电商市场的信号 。 不过当前知乎电商单品类SKU最多不过百来个 ， 规模十分有限 。