知乎到底要做什么？周源抛出了一个“获得感”的概念 ， 认为这是内容行业发展的公约数 ， 也是共同方向 。

文章图片

知乎创始人周源
但在这个概念之上 ， 可以看到B站、小红书、微博的影子 ， 而知乎“本身” ， 似乎正在被弱化 。
02 盈利难题
定位的随波逐流 ， 与知乎商业化的进程息息相关 。
知乎的商业化开始于2016年 ， 其成立的第6年 。 早期的知乎还表现得十分不以为然 ， 周源曾如此说道：“很多人老是问我们怎么商业化 ， 我很烦 。 于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西 ， 不就赚钱嘛？”
但当知乎真正开始商业化 ， “赚钱”却是知乎一直都未能解决的最大难题 。
目前 ， 知乎的营收由三个板块支撑：付费会员、线上广告以及商业内容解决方案 。
付费会员最早发展于2016年 ， 这一年正是“知识付费”的风口 ， 知乎趁风推出了“值乎” ， 还上线了实时问答产品“知乎Live” 。 但由于运营成本太高 ， “值乎”没过多久就草草下线 。
而后 ， 知乎又陆续推出多款知识付费的产品 ， 例如电子书、杂志、私家课、小说等 。 在2019年3月 ， 知乎将知识付费板块的内容整体升级 ， 推出了新的会员体系——“盐选会员” ， 而这一块也就成为了知乎营收支撑的重要组成部分 。
在2020年 ， 知乎付费会员收入为3.2亿元 ， 同比增长264%；在最新一次季报披露中 ， 2021Q3 ， 付费会员业务的营收达到了1.783亿元 ， 同比增长95.8% 。
在线上广告方面 ， 知乎同样是在2016年开始上线信息流广告 ， 发展到现在已经有开屏广告、应用内条幅广告以及信息流广告等多种形式 。
在2020年初 ， 知乎又开始发力“商业内容解决方案”业务 。
所谓的“商业内容解决方案” ， 即帮助品牌方、广告主对接优秀的创作者 ， 邀请创作者回答某些制定问题 ， 或者是撰写文章 ， 类似于问答形式的软广 。 也可以为企业提供在“首页推荐”、“回答推荐”、“搜索场景”等曝光 ， 并附赠商品的链接等 。

文章图片

知乎上一则以“问答”形式出现的软广
到当前 ， 商业内容解决方案已经成为知乎业绩的增长点 。 据其财报 ， 在2021年第三季度 ， 知乎广告业务收入3.211亿元 ， 同比增长38.9%；商业内容解决方案收入2.784亿 ， 同比暴涨511.9% 。
虽然营收有巨幅的增长 ， 但知乎并没有实现盈利 ， 亏损仍在加剧 。 今年前三季度中 ， 知乎的净亏损额分别为3.25亿元、3.21亿元、2.7亿元 ， 亏损分别同比扩大61.3%、176.5%、145.2% 。 而亏损居高不下的重要原因 ， 表示是其营销费用的激增 。
此外 ， 知乎当前的MAU首次过亿 ， 达到了新高 。 但知乎的用户商业价值仍较低 。 一方面是知乎的单个用户付费的意愿不高 。
在2020年 ， 知乎的平均月活跃用户人数约为6850万 ， 全年取得营业收入13.52亿元 ， 单个用户贡献的平均营收为19.7元；而B站、快手分别为59.4元、109元 。 在今年第三季度 ， 知乎用户平均贡献营收为8.14元；B站为19.51元 ， 快手为35.76元 。 仍然有较大差距 。
另一方面 ， 知乎的单用户广告贡献值也在下降 。 以第三季度广告收入3.211亿元计算 ， 知乎用户的贡献为3.17元/人/季度 。 而在2020年同期该数字为3.21元/人/季度 。
而这也让许多品牌方不会将知乎当做主要广告投放平台 。