拼多多：2020年净亏71.8亿元( 五 ) _百科大全

流量角度是真的卷。
2020年，我国网民总数在10亿左右，拼多多的用户规模接近8亿，这意味着近80%的网民都是拼多多的用户。在总量规模接近天花板时，未来拼多多新增用户增速大概率面临放缓的风险，流量红利接近尾声。

文章插图
图11:中国网民数量和各平台买家数对比数据来源：东吴证券，36氪
长期以来，低成本、高增速的流量红利都是拼多多实现快速扩张的主要优势。然而，随着各大平台不断向其他平台优势业务的渗透，三家公司在商品品类、主要用户上逐步趋同，同质化竞争愈发严重。根据极光大数据披露的数据显示，目前三家平台用户重叠率已经超过30%，尤其是淘宝和拼多多之间的用户重叠率更是接近60%，两家平台的独享用户均不足15% 。

文章插图
图12:三大电商用户重合率数据来源：极光大数据，36氪
在原有的护城河面临挑战后，拼多多想要继续在电商领域发展壮大就必须解决客单价偏低的核心问题。
2020年，无论是1P品牌的构建还是百亿补贴计划的延续，本质都是为了扩充平台产品品类的数量和质量，从而提升高客单价用户的留存和复购率。
“百亿补贴”计划确实对拼多多吸引高客单价用户起到了立竿见影的效果。但同时，在调研中我们也发现，如果拼多多的价格优势不再明显，那么有近80%的高客单价用户会做出回流淘宝的选择。对于做出这种选择的原因，大部分人并没有给出客观的解释，主观的心理因素是主导这一选择的关键。
对于这一现象，我们认为根本的原因在于相比于淘系平台上不同消费者之间明显的需求分层，拼多多的用户群体无论是来自高线城市还是低线城市，他们的需求本质上是趋同的，即满足对性价比商品的追求。
这种趋同的需求在拼多多扩张早期大大提升了平台的运营效率。
需求趋同意味着在拼多多在某类产品上存在足够大的潜在空间，而其基于白牌厂商的供应链体系，恰好能完全匹配这些同质化的需求，从而容易产生爆款产品，这也是拼多多单款产品销量可以超越淘系的根本原因。
另一方面，单款SKU销量的提升，使得拼多多对供应链掌握了较大的话语权，在一定程度上会促使供应链降低整体加价率，形成“低加价率”的生态体系，增强用户的使用黏性，加速平台扩张。
但当绝对用户规模达到一定水平后，同质化需求的弊端就会开始显现。
长期以来消费者在拼多多平台上都只是为了满足性价比的消费需求，久而久之就会形成一种心理认知，即“拼多多=便宜” 。一旦买家看到拼多多上的产品价格与天猫无异，很自然的就会选择心理认知上更有保障的淘系平台。
这种用户心智上的偏差，使得品牌商在拼多多上的经营状况远不及淘系平台，进而限制了其进驻的意愿。而品牌和产品品类的不足又导致了高客单价用户较低的复购和留存率。
对拼多多来说，实现客单价实质性突破的关键在于改变消费者的固有认知，重新构建对平台的信任感。但这个过程是极其困难和非常耗时的，从不信任到将信将疑、到尝试、到有一点点信任、到肯定初步的成果、到扩大需求、最后到充分信任本身就是一个极其漫长的过程。
目前的拼多多只能通过最为直接的经济补贴手段去吸引高客单价群体的进入和复购，以期形成更长期的使用习惯，最终实现这部分群体黏性的提升。
这也就预示着，“百亿补贴”计划的力度和时间可能要远长于市场的预期，而补贴的延续将会带来费用的持续上涨，进一步压制拼多多的获利空间，增加其扭亏为盈的难度。

特别声明：本站内容均来自网友提供或互联网，仅供参考，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系，我们将在24小时内删除。