先写在前头，这是一篇正经的博士学位论文

七夕到了，咱们自己的情人节送什么礼物最好？有没有相关文献研究？

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中科大丛博士2018年的博士学位论文，首次弥补了送礼研究的空白，同时也是唯一的一篇探究送礼人形象冲突给亲密关系带来负向影响的研究 。


该研究对1012对（450+562）未婚情侣进行调研分析，研究发现，目前人们普遍采取的“投其所好”的送礼策略并不是最好的送礼策略，究竟如何送礼最好？作者给出了明确的、可实操的送礼策略和收礼策略 。


作者认为本文可以指导送礼人的送礼策略、也可以指导收礼人的收礼策略，甚至对礼物商家制定营销策略也具有启发意义 。

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情侣关系中礼物形象一致性的
前因及其对礼物收送体验的影响研究
——丛日飞
摘要


在以往消费者决策的研究中，研究者多聚焦于决策者的个体决策过程 。这些研究以两个基本假设为前提：一是决策是由消费者个人制定，二是这些决策是决策者信念、偏好、态度等个人因素的影响结果 。总结来看，以往研究过度关注于决策者个人层面的决策过程，而忽略了决策发生的社交环境 。


Simpson.Griskevicius和Rothman（2012）指出在实现情境中，消费者决策不仅受到决策者个人层面因素的影响，同时受到关系中他人的影响 。


他们界定了一个以往研究尚未涉及的领域：关系化决策（consumer decisions in relationships），并呼吁未来研究跳出已有的个人层面决策模式，充分考虑普遍存在的社交情境，探索消费者决策过程中他人的影响 。

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在本研究中，我们考虑了一个关系化决策发生的真实情境：送礼决策，在此情境中决策者同时受到个人因素和他人因素的影响 。通过对送礼行为的研究，我们希望解释关系化决策中基本且普遍存在的问题 。


本文聚焦于“礼物形象一致性（gift image consistency）"，通过该核心构念，衡量决策者与他入在送礼决策过程中的影响权重 。


礼物具有象征意义，他是关系双方传递彼此信念、偏好和态度的工具 。大量研究指出，送礼人在礼物选择时，往往将对收礼人的理解和自我观点相结合，使礼物兼具送礼人和收礼人两方面特征 。


礼物形象一致性被用于衡量送礼人和收礼人的个人形象与礼物产品形象的匹配程度，该一致性包括两个方面：一是礼物送礼人一致性（gift-giver consistency），表示礼物形象与送礼人形象的匹配程度 。


二是礼物收礼人一致性（if-ecipient consistency），表示礼物形象与收礼人形象的匹配程度 。礼物形象一致性可以准确反映送礼人和收礼人在送礼决策过程中的影响权重，送礼人一致性高则说明送礼人在决策中起主导作用，收礼人一致性高则说明收礼人的偏好被送礼人很大程度纳入决策体系 。


本文将研究情境限定于情人节当天情侣间的礼物收受活动，通过对该情境下礼物形象一致性前因和影响结果的剖析，解释关系化决策问题 。礼物交换行为在情侣关系间和其他关系间（如母子、同事、商业伙伴等）呈现出很大差异 。


在情侣关系间，礼物是交换双方进行自我披露和表达关怀的工具和载体，礼物具有更强的象征属性（symbolice quality） 。与其他关系间“投其所好”的礼物赠与习惯相反，情侣关系间的礼物往往兼具送礼人和收礼人双方的特征 。

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