拼多多广州酒家酒馆“拼多多”上市 _酒馆界的拼多多

武侠世界中，酒馆既是英雄豪杰们把酒言欢、彰显江湖豪情的场所，也是个带着强烈社交属性的信息交流平台。如今，酒馆已经不仅仅是喝酒的地方，还是承包年轻人夜生活的娱乐天堂。
近期，酒馆连锁品牌海伦司(Helens)向港交所主板提交上市申请。这家酒馆品牌以拼多多的平价路线，承包了不少二三线年轻人的夜生活，但它的核心竞争力是否足以匹敌越来越激烈的行业竞争，值得探讨。
01 抓住小镇青年的夜生活
【拼多多广州酒家酒馆“拼多多”上市】

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海伦司的第一家酒馆开在五道口的一个偏僻角落，最初以低廉价格吸引了一批海外留学生受众，就此打开了市场。随后，这家酒馆连锁逐步下沉，走入二三线年轻人的夜生活中。招股书显示，海伦司的三百多家门店中，位于二三线城市的比例超过八成。
创始人徐炳忠将海伦司定位为“年轻人的线下社交平台”、“年轻人自在的聚会空间”，甚至希望将其打造成为“夜间星巴克” 。招股书显示，其核心消费群体在20~35岁之间。
从数据可以发现，二三线城市是海伦司绝大多数的收入来源。2020 年，海伦司的单店日均营收在1万元左右，二线城市为 1.14
万元，一线城市为8500元。二三线城市为公司贡献了约八成营收。
数据来源：海伦司招股书、华创证券
作为连锁酒馆，顾名思义，海伦司还是主要靠卖酒赚钱。
通常情况下，酒馆要赚钱，主要有两种方式，一是提高酒类价格，比如一瓶普通啤酒进入酒吧、酒馆，价格往往会翻几倍，但价格高了，客流量也相应会有所限制。而客流量不足时，企业在供应商采购方面就缺少议价能力，采购成本和固定费用摊销就很难降下去。
相较而言，海伦司走的是相反路线：以低价拉客，提高客流量，然后通过直营模式和规模效应，降低采购成本和固定费用摊销。
它的平价路线体现在两个方面：一是自有酒水销售占比高，2020年接近七成，同时外部酒水价格远低于同行。目前，海伦司酒馆内，大部分瓶装啤酒定价在10元/瓶以内，低于市场售价。同时，为了降低成本，公司在选址上避开了昂贵的中心位置。
数据来源：海伦司招股书、华创证券
02 直营的双刃剑
作为近三年来中国最大线下连锁酒馆，截至提交招股书，海伦司在全国有372家门店，是中国市场中唯一酒馆数量超过100家的连锁酒馆。
这很大程度上是因为公司的直营模式。此前，海伦司曾通过“直营+加盟”模式来扩大规模，但它目前正走向全面直营化。截至2018年、2019年和2020年年末，海伦司直营酒馆的数量分别为84家、221家和337家，对总营收的收入贡献比例分别为60%、95.7%及99.4
% 。到提交招股书，其酒馆已全部转为自营酒馆。
相比传统独立酒馆，直营模式可以让管理者自己控制开店速度，同时在连锁模式下探索标准化、规模化的商业方式，比如统一管理选址，装修，物流采购，音乐播放等可以帮助提高公司的经营效率和盈利能力。
招股书显示，2018 年-2020
年，海伦司的营业收入从1.15亿元增至8.18亿元，复合年增长率为166.9% 。期间，公司的盈亏平衡期从6个月下降到了3个月。
数据来源：海伦司招股书、华创证券
不过，直营的另一面，是更高的经营成本。将门店转为直营，意味着品牌方在租金成本方面要承担得更多，同时，由于门店扩张，企业需要支付的租金以及采购支出也在扩大。
招股书显示，2018年到2020年，海伦司的原材料成本占比从26%增加至33%;2020年其人力成本为

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