就像一颗不断成长的树，不断的分化枝桠 。饮料是品类主干，可以进一步分化植物饮料，植物饮料又可以分化出茶饮料，茶饮料又可以分化出红茶饮料……如此类推，理论上，只要符合认知习惯，这种分化的空间是巨大的 。
图：达尔文生物进化论
每一次有价值的分化，都创造了造就领导品牌的机会 。而事实上，已经成功的领导品牌也确实都是品类分化的高手，并且牢牢地占有着这个分化品类 。
原则二：一个好的品牌命名 。
品牌名称其实是品牌创建最重要的资产，无论如何强调起一个恰当的品牌名称的重要性都不为过 。
但商业现实中，这个原则往往对人们忽视 。
一些好的品牌名让人朗朗上口 。原麦山丘（面包）、一条（短视频）、40秒（认识最疯狂的商业天才）、最强大夫（连接优质医生）、农夫山泉（天然矿泉水）、未来驾驶（新科技汽车媒体），这些都是好名字 。
好名字是心智认知的钩子，它牢牢地把你的品牌挂在用户心智认知的品类栅格里，从而让你的品牌认知建立效率提升，进而长线降低成本 。
好名字应该与品类关联，暗示产品属性，能与视觉锤（后文会谈到）呼应，并引发高价值联想 。
原则三：一套视觉锤 。
视觉锤是由里斯父女提出的，意思是强大的品牌往往会有卓越而差别化的主视觉识别图形来辅助 。
例如，耐克的钩子，被咬了一口的苹果、星巴克的绿色海妖、肯德基爷爷、依云的阿尔卑斯山……等等 。
一个绝佳的视觉锤是与语言的钩子相互配称的 。语言定位本身已具有画面感时，视觉锤会成为自然的呼出 。
里斯深刻的揭露了一个规律，语言的钉子影响左脑；视觉的锤子影响右脑 。这两者双管齐下，从而影响品牌认知 。
请注意，视觉锤可以包含在常说的品牌视觉识别体系（VI）中，但一般常见的品牌视觉识别体系中却未必会有视觉锤 。
对于初创品牌，找到语言的钩子与视觉的锤子，都是极经济的做法 。
原则四：设计一个好的品牌故事
好的故事最容易打动人 。事实上，经典的好莱坞电影都有一个接近标准的英雄式叙事逻辑 。
它们往往从一个不起眼的人物开始，最开始过着平静顺利的生活，在意外中被夹裹到一场困难中，主人公恐惧，但不得不迎难而上，它似乎克服了困难，但其实后面还有一个或几个更大的更大的困难等着他，他要绝望了，但最终他战胜了 。
图：像导演一样创造品牌故事
这个英雄式的故事模板被披上了很多衣裳，成为不同的故事 。即使是古希腊神话，或中国古代神话，也经常是这样的经典叙事 。
它符合个体自身成长的诉求，人们看故事时会带入自己，从而成为读故事的人的一场奇妙的个体体验 。
任何一个品牌都是要去解决一个问题的，不要去介绍你的企业，应该去介绍自己在解决什么问题，并从问题引发故事 。
那些最引人入胜的叙述结构中有着大量的隐喻 。故事会带着观众踏上一段旅途 。一个成功的品牌故事是一个小小的奇迹，人们由此看到不同的世界 。
品牌故事可以理解成要带用户去作一段旅途，最重要的是找出从哪里开始、在哪里转折，独特的问题解法，以及到哪里结束 。想想观众们对你的故事可能已经有了哪些了解、他们有多关心它，以此找到合适的起点 。
社交媒体兴盛后，讲故事的高手涌现的比较多，西少爷的肉夹馍，雕爷的牛腩，黄太吉的煎饼，叫个鸭子的鸭子……等等 。
姑且不说其是否美味好吃，但它们的品牌故事本身，已具有吸引力了 。

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