12月14、15日，由杭州市人民政府、浙江省商务厅、浙江日报报业集团主办的2016金麦奖颁奖盛典暨中国（杭州·余杭）国际电商营销峰会在杭州余杭举办 。本届金麦奖以“未来·电你”为主题，两天峰会颁出六大类共计92个电商大奖，众多业界大咖出席活动，交流分享年度电商营销的创新模式与顶尖案例 。
会议上，阿里鱼总经理魄天来到现场分享了关于双十一晚会的打造，关于对IP的思考，阿里巴巴在品牌营销上的一些经验，以及如何实现IP赋能和品牌升级 。

文章插图
以下是魄天的演讲实录，经采访人员整理：
举办双11晚会的目的
很多人问我，双11作为狂欢节卖货、交易，最终营销都很好，为什么突然要做晚会，背后的目的是什么？其实，做双11晚会背后的目的有两个关键词，第一个关键词是“节目化”，我们要将双11变成一个商业的盛典、消费者的盛典，变成一个社会化的约定俗成的节日，就跟圣诞节、春节一样，过了50年、100年，那是老祖宗留下来的一个节日，这是我们的一个目标，心中的一个梦想 。
我们往哪个方向去？既然是节目化，一定要拓展娱乐和体验，双11的内涵不仅局限于一张商业的名片，我们希望因为双11晚会变成中国一张娱乐IP的名片，这是第二个关键词，我们希望双11能够IP化 。
关于双11晚会，我们第一考虑的是收视率，我们认为，移动互联网时代，我们要有一个根本性的变化，我们要从收视率转向互动率，这是我们内部考核最本质的一个变化 。收视率也要，并且我们年年是收视冠军，但我们并不满足于那个，我们追求的是消费者参与，让观众变成消费者，这是我们内心的一个想法 。所以，我们最核心的是目标重构，从收视率转向互动率 。
所以，我们当时提出一个口号，双11晚会希望每一秒都能跨屏互动，这是我们在中国范围内创造的一个历史性记录 。整个晚会几个小时之间内总共发生了74亿次跨屏互动，观众变成了消费者，他在跟电视节目之间做了多屏的跨屏联动，达74亿次 。
我们今年尝试了一个新的互动技术，即虚拟现实的增强 。志玲姐姐在双十一晚会直播当中把她身上的那件风衣脱下来，然后对着镜头扔出去，我们用现实增强的技术，那件风衣就是电视屏穿出去，进入手机屏，大家开始抢，引发了2.38亿次争抢这件衣服的次数 。我们创造了另外一个互动的链路和模式 。
另外，我们提出一个很明确的观点，我们认为未来“内容就是流量”，因为中间有了互动，当没有互动的时候，内容就是内容，因为有了互联网，有了跨屏互动的产品技术，未来的可能趋势是“内容等于流量”、“内容等于入口”，这是我们得出来的一个非常重要的结论 。
这是有数据佐证的 。双11晚会冠名商上海家化UV达1300万，全是跨屏摇一摇互动进店的，微鲸电视的UV在双11晚会暴增105倍，宝洁跨屏进店UV达500万，SMART一天卖了1256辆 。
品牌内容化
【今年有双11晚会吗 双11晚会只是一场秀】双11晚会是今年阿里鱼在做IP商业产业里思考的一个案例，我们认为，未来一个很重要的趋势是品牌内容化 。
今天，无论是淘宝还是天猫，我们都在讨论一个主题，电商进入了什么阶段？我们认为分三个阶段：第一是个人电商，第二是品牌电商，第三是内容电商，今天非常明显地进入第三阶段 。从去年开始集团CEO逍遥子在各个场合讲的社区化、媒体化、内容化，是我们天猫、淘宝未来很重要的运营方向上的变化 。
我们认为，未来所有的连接，消费者与你之间的连接是基于内容的 。如果消费者给你的连接还是基于商品，我们要想一想这是不是还适合现在整个大的环境 。

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