Gucci忽然开始变得时髦年轻了——至少在两年前，你还看不到街头涂鸦、繁复的动物图腾在Gucci的产品上出现 。
2月22日，Gucci在米兰结束了第一个男女装合并的时装秀“炼金师的秘境” 。舞台布景及时装本身都呈现魔幻风格，鞋服配饰不乏Gucci创意总监Alessandro Michele惯用的动植物图腾 。一系列夸张的设计，在秀场上养眼，在日常生活中却并不好驾驭;不过在性冷淡风盛行的时装秀场上，这种借鉴自17、18世纪的复古风格让人耳目一新 。
Gucci“炼金师的秘境”时装秀中时装，都呈现出一种复古的魔幻风格

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改头换面的Gucci重新找回了业绩增长 。经历两年低落之后，Gucci的营收在2015年第四季度恢复4.8%的增长；到2016年第三季度，Gucci的销售开始迈入双位数增长 。不久前，开云集团公布了2016年第四季度财报，Gucci第四季度销售超速增长21.4%，突破分析师低于17%的增长预期，业绩表现出色 。
Gucci的复苏要归功于其CEO Marco Bizzarri在2015年的一系列激进改革——改组管理团队、任命新创意总监Alessandro Michele以更新产品设计;同时全面更新门店装修、广告、供应链与物流，加码电商与数字营销 。
在Gucci业绩低迷、全球奢侈品市场不振的背景下，这些改革围绕一个简单的核心：把消费者找回来 。
对于奢侈品而言，最重要的是其品牌输出的价值观 。“工艺、质量这些东西我们说得太多了 。”Marco Bizzarri说 。工艺、质量显然不是奢侈品品牌实现差异化的主要因素 。如何重新让品牌焕发价值，将消费者吸引回来，这也是不少奢侈品老牌想进一步探索的事 。
Gucci想吸引哪些消费者?显然不是购买力下降的顾客 。“40-50岁代的消费群体购买力已经饱和 。”嘉人时装总监Kidd对金字招牌TopBrands说，“Gucci将目光放在年轻市场中，自然会卖得好 。”
品牌价值依托于产品而存在，因此产品的设计改革在整场品牌重塑中非常关键 。Bizzarri找到了Alessandro Michele——Michele算是Gucci老将，2002加入Gucci，曾任创意总监助理、配饰部负责人 。在Michele于5天内设计制作出2015年秋冬系列男装后，Bizzarri把Michele提拔为创意总监 。
Michele的设计的确创造了新潮流 。华丽复古、动物图腾、对比撞色、细节丰富是Michele设计中的几个突出特色 。《纽约客》采访人员Rebecca Mead认为Michele的设计综合了英国风、意大利奢华风和意大利的手工技艺，而其灵感“来自于Michele闲逛跳蚤市场、博物馆，阅览欧洲城市文献的几十年经验” 。Michele还重新设计了Gucci经典的双G标志 。
Michele的设计是否好看，不同人各执观点 。重要的是，这一设计颠覆了Gucci之前高冷、低调的风格，用活泼与怪诞带来一种凸显个性的价值观 。Michele把Gucci的成衣秀场从米兰市中心的奢华剧院搬到户外的废弃火车站、威斯敏斯特大教堂，还闹出一个令人啼笑皆非的新闻——申请到雅典帕特农神庙办秀，被希腊政府拒绝 。
与众不同的秀场搭配个性化的产品设计，自然传递出一种新价值 。
Gucci 2017年时装秀“炼金师的秘境”秀场
从财报上看，Michele的新产品受到欢迎 。Michele设计了很多爆款：刺绣夹克、皮草乐福鞋、酒神包等 。花鸟鱼虫的刺绣图腾吸引了不少年轻人，但新来的消费者也并不总是奔着新品而去——Matchesfashion.com的采购总监Natalie Kingham看到Michele的上任之后，Gucci的传统产品——例如旧款双G logo皮带和经典乐福鞋的销售也在增长 。Kingham认为Michele所翻新的不仅仅是产品系列，而是整个品牌理念 。
为了把这种全新的个性化价值观推出去，Gucci做了不少尝试 。

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