据传 ， 阿里钉钉在深圳晚报做了一版广告 ， 让马云十分震怒 。他不仅亲自向马化腾和腾讯道歉 ， 而且严厉批评了内部同事“愚蠢的小聪明” ， 直言竞争应该靠智慧、勇气和策略 ， 而不是靠“文案帝” ， “抖机灵”的段子手可能毁了产品 。没想到马云同学对内容营销的见解居然如此这般的牛 ， 只能感慨 ， 高手就是高手 ， 看问题总能入木三分 。
抖机灵确实能够让文案熠熠生辉 ， 但是 ， 持续的文案生产才能够获得价值 ， 更重要的是 ， 文案只是内容营销的表达方式之一 。很多年前 ， 胡戈改编陈凯歌的《无极》 ， 创作《一个馒头引发的惨案》 ， 引发疯狂下载 ， 在获得国内病毒视频开山鼻祖称号的同时 ， 也引来了陈导的官司 。这个不是内内要说的重点 ， 重点是 ， 这个片子以及胡戈本人目前只能是江湖上的传说了 ， 而走同样路线的叫兽易小星以及《飞碟说》等团队则成为国内名闻遐迩群众念念不忘的明星制作团队 ， 为啥?就是因为胡戈的机灵没有能够一直抖下去 ， 而叫兽们却通过持续的作品和系统的营销坐实了病毒视频的龙头交椅 。

文章插图
营销 ， 从本质上看 ， 是个系统行为 ， 内容营销是新的媒介和社会生态体系下的新的营销思维 ， 因此在操作上也需要策略先行 ， 从企业的价值观 ， 用户、渠道和平台、内容及形式、内容采集、内容制作、内容发布、效果评估等角度进行系统的思考 。
▼了解用户
做内容营销时 ， 首先要对用户的需求进行分析 ， 这些分析包括统计学背景的年龄、性别、职业、地域;消费者的功能性背景--痛点、泪点和笑点;需要确认消费者的角色 ， 是购买者、使用者还是影响者;消费频次怎么样 ， 是新客户、持续购买者 ， 还是忠实客户 。先为自己的目标用户准确画像 ， 然后描述他们的需求 ， 才能为自己制定内容计划做准备 。
▼熟悉渠道和平台
除了传统的报纸、杂志、电视和户外 ， 互联网和移动互联网造就了很多新的工具和媒介应用平台 ， 这些平台已经成为新生代的主要聚合地 ， 因此 ， 不仅要研究用户的各种痛点 ， 还需要考虑用户如今在哪里?通过什么渠道和平台能够触及到他们?
▼了解内容及形式
《奇葩说》创始人马东说 ， 未来属于做5%顶级内容的公司 。罗胖也提到 ， 不仅要内容为王 ， 内容还有高下之分 。作为内容营销的内容 ， 到底有哪些好不好的标准呢?内内表示能够做成“情趣用品”的内容才是好内容、
▼制定内容营销策略
说营销是系统行为 ， 其中另外一个主要原因在于还需要考虑企业自身的状况 ， 企业的实力、产品的类型、品牌的战略和调性 ， 这些内部的主观因素加上外部的用户和消费者等考量 ， 决定了企业需要制定什么样的内容营销策略 ， 也决定了后期内容的制作、推广与评估 。
内容营销的策略主要包括内容的制作标准、风格、传播主要渠道、主要适合的形式和发布的频率 。内容的风格可以是搞笑幽默 ， 也可以是走心、励志或者科幻 。另外 ， 内容也要符合品牌调性 ， 高端的品牌就不能有太多的看上去很屌丝风格的内容 ， 确保内容输出不会为品牌带来反向作用 。对于营销campaign性内容 ， 需要设定目标受众、关键指标、重点区域、活动主题等 ， 而且这些内容必须保持与营销目标一致 。

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