面对越发激烈的市场竞争和越发艰难的生存环境，母婴店总是希望能找到突破口的，对此，笔者从爱婴室和孩子王相继发布的2021年财报中发现了一些想和大家分享的点，尤其是在会员运营和单客经济方面 。

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以“用户”为核心的背后，是“单客经济”


新生人口式微，市场竞争加剧，在新客越来越少的当下，延长单客消费周期和消费范围正在成为母婴店的重要运营策略 。


聚焦爱婴室，其2021年财报显示，截至2021年年底，爱婴室及所属子公司累计会员585.11万人，全年会员实现销售占公司全年总销售的89.84%，其中一年内有消费线上会员与实体店会员比约8.86:100，而其付费会员的月均消费达到了普通会员的约6倍 。与此同时，其还通过企业微信群构建社群营销新模式，目前已搭建1000多个50人以上的企微社群，拥有120万+的社群粉丝 。


聚焦孩子王，其2021年财报显示，截至2021年末，孩子王会员人数超过5000万人，其中最近一年的活跃用户超过1100万人，企业微信私域运营用户近1000万，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的96%以上 。值得注意的还有，自2018年孩子王正式推出付费会员——黑金PLUS会员以来，截至2021年末，其累计黑金会员规模超过76万人，单客年产值能达到普通会员的11倍左右 。


可以看到，孩子王和爱婴室在会员模式上很好地体现了二八原则，会员已成为其实现销售的主要受众群体 。总体而言，会员模式带来的营收已成为它们年度总营收中举足轻重的存在，而这正是孩子王和爱婴室深挖消费需求，发力单客经济所取得的成果 。



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“单客经济”的正确打开方式


关于“单客经济”，正如安徽天海商贸总经理吴春锋所言，“过去我们以产品为中心，天天想着怎么样把一款产品卖给1000个人；现在我们以客户为中心，想着怎么把一个客户卖他1000次 。母婴经营的关注点，从单一货品向单个客户深度转变 。”


而从两家连锁的动作来看，爱婴室方面，不仅通过全域会员营销平台开展涵盖亲子家庭成员的泛母婴业务，还推行了差异化会员权益，付费会员可享受多倍积分、商品专属特价等权益，且联合多家知名品牌推出了品牌专属联名卡，提供品牌客户专属权益，实现用户持续留存与复购的同时也提高了品牌忠诚度 。而孩子王方面，则是打造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型 。


近年来，从普通会员的折扣和积分福利，到付费会员的包年服务，再到黑金会员的量身打造，这些已成为各类母婴店都在做的事，但入局者虽多，真正做好的却并不多 。对此，需要注意的是，孩子王是以“科技力量+人性化服务”为经营理念，以数据驱动的母婴连锁；而爱婴室也在不断加大对数字化转型的投入，因此，在看到其会员经济成功的同时，我们也要看到数字化对其会员模式的强大支持 。而对于广大母婴门店，要做好数字化并非易事，不仅需要投入大量的人力物力财力，也需要一定的时间去循序渐进 。


但换个角度，会员运营的核心在于“单客经济”，而“单客经济”则是满足用户需求甚至为用户创造需求 。以孩子王为例，除了数字化，其财报中还提到，截至2021年末，公司已拥有近4700名持有国家育婴员职业资格的育儿顾问，他们既懂得顾客的需求又拥有丰富的育儿经验和育儿知识，能为顾客提供孕婴童商品推荐、孕期咨询、新生儿产后护理、育儿经验专业指导、催乳、小儿推拿等一站式育儿服务，输出专业育儿成长解决方案 。

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