几十年来，虽然充满曲折与惊奇，新企业更年轻，资金雄厚，充满热情，埋头苦干，亚马逊仍然是无可争议的领导者，从本质上讲，它仍然是一家创业公司，不断打破预期 。一路走来，亚马逊不断改造自我 。
Prime是核心
最近一段时间，亚马逊所有的创新似乎都与Prime有关，如果统计亚马逊网站销售的所有商品就会发现，按价值计算有60%来自Prime服务 。在美国使用Prime的用户介于4000-5000万，每位客户平均每年在亚马逊花费2500美元，比非会员多了4倍 。
如果你能够好好利用Prime的所有会员功能，就可以省下不少钱 。在Prime服务中，数以百万计的商品可以免费送货，2天到货，还有几十万件商品支持Prime Now服务，送到家只要1小时，甚至更短，另外，亚马逊还向会员提供1小时送餐服务，每月免费送一本电子书，会员在Twitch观看节目可以去掉广告 。不只如此，Prime会员还可以优惠购买折扣商品，比如尿布打折20%，存储照片没有空间限制 。
多出一些钱，Prime就可以升级，升级之后音频图书无限，可以递送食品杂货，还可以订阅HBO节目，在亚马逊Fire TV流媒体播放器上观看 。亚马逊Prime全球副总裁Greg Greeley说，单是2016年下半年亚马逊就为Prime会员增加了50多项“福利” 。
我与许多亚马逊高管交谈过，我问他们，到底是什么东西将一切整合起来，他们都告诉我，不论用户想要什么，都要让他们在最短的时间拿到货，正是这种欲望将一切融为一体 。2014年，亚马逊副总裁Stephenie Landry推出了Prime Now，在她的掌管下新服务进入7个国家，在49个城市推广，她解释说自己运营的业务只解决两个问题：“你们有没有我想要的东西，当我需要时能送到吗？”如果不能解决这两个问题，其它一切客户体验都是白搭 。
Prime提供的产品和服务越多，用户越愿意续费，继续成为亚马逊会员，购买更多的东西，不只如此，亚马逊还可以收集更多的数据，预测用户接下来会买什么 。有了信息，亚马逊可以打磨新产品和新服务，比如Dash按钮，还有Alexa，我们可以用Alexa购物 。贝佐斯说：“你只需要说一句：‘Alexa，给牙膏重新排序 。’它会知道是哪种牙膏 。”正因如此，贝佐斯再三强调说Prime是公司的“飞轮”，换言之Prime就是“发动机”，它为公司源源不断输送能量 。一方面，Prime推动亚马逊加速前进，同时Prime又因为公司的快速发展而受益 。
贝佐斯说，在过去20年里，一直有人在问他，亚马逊会不会开设实体店 。他的回答总是：“不会 。”贝佐斯称：“如果有了不同的想法也许就会开设实体店，我的回答基本上都是这样的 。”现在，亚马逊已经开设了4家概念店 。
为什么会出现变化呢？部分还是因为Prime，对于没有经验的用户来说实体店很有诱惑力 。贝佐斯解释说，亚马逊现在的技术已经很精密了，有了技术的支撑，店内购物者可以用全新的方式与数字平台互动 。亚马逊喜欢观察互动的影响，从中寻找新机会 。
实体店
最初开设的亚马逊店铺有点传统：去年，亚马逊在美国开了30多家店铺，展示亚马逊电子设备，包括Kindle、Echo、Fire产板、Dash 。接下来，亚马逊书店（Amazon Books）的数量从3个变成了8个，书店展示评级高于4星的图书，旁边还有网站专家的评论 。
去年12月，亚马逊宣布要推出“Amazon Go”，它相当于便利店 。2017年年初，亚马逊Go将会在西雅图设立 。在入口通道十字转门处，购物者拿出手机扫一下代码就能拿到自己喜欢的商品；商品会加入到数字购物车，离开时自动付费，用现有账户付费 。如此一来，在出口处没有必要划线，也没有必要放置收银机，有亚马逊云计算技术、机器学习技术、语音控制技术和物流技术就行了 。亚马逊打造了一个技术平台，可以卖给其它企业使用 。

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