在当今传统零售商纷纷投身电商的时代 ， 亚马逊在美国开始“逆向思维” ， 以一个电商的角色进入线下经营 。
去年11月 ， 亚马逊在线下开办了第一家自主经营书店(Amazon Books) ， 很多人以为这是亚马逊又一次营销噱头——亚马逊一向有制造话题博版面的“前科” ， 何况其首家书店的位置选在了亚马逊的总部西雅图 ， 这是一座旅游城市 ， 在这里开设书店不禁有些为游客增添“消费景点”的嫌疑 。
然而 ， 继西雅图书店开业后短短不到一年时间 ， 亚马逊陆续宣布即将在圣地亚哥、波特兰和芝加哥开设书店 ， 纽约也有要开店的传闻 。 亚马逊执行总裁杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在今年5月的股东大会上又明确表示：“我们肯定会增设实体门店 。 ”看来这不再是一次简单的营销噱头 ， 而是亚马逊为自己量身定制的长远战略方针 。 下面 ， 我们先从亚马逊开设线下书面的时间节点说起 。
亚马逊为何选择此时走向线下运营？
自从亚马逊在2007年推出电子书阅读器Kindle以来 ， 印刷行业就经历了很长一段时间的衰退 。 但是进入2014年 ， 事态出现了转机 ， 电子图书销售量首次出现了下跌(-3.3%) 。 2015年更为惨淡 ， 根据Nielsen数据统计 ， 电子书销量相比2014年又下跌了12.8% ， 市场份额也从2014年的27%下滑至24% ， 而印刷书的销量上涨了2.8% 。 凡事事出必有因 ， 电子书的衰退主要有三方面原因：
电子书阅读器销量下降 。 从2012年开始 ， 电子书阅读器的销售量就呈现逐年下降趋势 。 根据Statista.com数据统计 ， 2012年整个行业出售了4千万台电子书阅读器 ， 到了2015年只出售了区区2千万台 。 导致这个现象的原因有很多 ， 比如智能手机的功能越来越强大 ， 单一功能的阅读器被逐渐淘汰 。
电子书价格上调 。 目前亚马逊控制了将近60%的电子书市场份额 ， 这要归功于亚马逊在早期大打价格战 。 它在早期拥有电子书的定价权 ， 把价格压得非常低(通常在5美元以下 ， 而印刷书的价格要10美元以上) 。 虽然这个举动让消费者受益 ， 但是严重影响了出版商的利润 。 美国出版商Hachette在2014年提出要亚马逊交出定价权 ， 迫于舆论和多家出版商的压力 ， 亚马逊同意交出定价权 。 自此以后 ， 电子书和印刷书之间就没有了太大的价格落差 ， 消费者开始重新购买印刷书 。
出版商模式创新 。 出版商开始重新投入资金不断加强自身基础设施 ， 包括印刷中心和配送中心 ， 以此提高图书的运送效率 。 有了运送时间的保障 ， 出版商允许书店以“多次少量”的形式下订单 ， “多次”保证书店可以及时拿到当下最畅销的书籍 ， “少量”则避免书店囤积过多的存货 。 这个模式一经推出 ， 不但丰富了书店的吸引力 ， 还减少了书店的运营成本 ， 让书店的图书价格更接近于网络价格 。
这个契机让习惯尝试各种新事物的亚马逊萌生了开线下书店的念头 。 它希望通过发展线下书店弥补自身线上模式的不足 ， 而2015年整个行业的复苏无疑给它打了一针强心剂 。
那线下书店给亚马逊带来哪些好处呢？
笔者调研发现 ， 线下书店至少在三方面弥补了亚马逊线上模式的不足 。 具体来说：
制造意外惊喜 。 书店安静优雅的气质是Amazon.com无法模仿和超越的 。 据诸多调查结果论证 ， 顾客在逛书店的时候会产生更多的意外惊喜 ， 这会勾起顾客想要拥有这些商品的冲动 。
提供现场退换取服务 。 “退、换、取”一直是电商的心腹大患 ， 而结合线下门店可以给用户更多选择 ， 顾客进入门店还会产生连带销售 ， 这是如今很多传统零售商广泛采用的O2O模式 ， 也是未来的电商发展趋势 。